디즈니+의 공격적 변신 (댄싱위드스타)

Jeremy 2022-04-14 댓글 남기기

최근 미국과 캐나다에서 디즈니플러스의 새로운 행보가 주목을 받고 있다. 디즈니가 소유한 지상파 네트워크인 ABC의 간판 오락 프로그램인 “댄싱 위드 스타 (이하 DWST)”가 새 시즌 부터 디즈니플러스에서 방영된다는 결정이다.

DWTS는 무려 15년 동안 30개의 시즌제 프로그램으로 방영될 정도로 ABC를 지탱해온 대표 경연 프로그램이다. 1년에 두 시즌을 방영하며 매주 월요일, 화요일의 황금시간대인 8시 부터 방송 되었다. (15년간 이어졌다니 놀랍다~)

한국에도 동일 포맷으로 방영된 바 있는 DWTS

이는 마치 한국의 MBC가 ‘무한도전 – 놀면 뭐하니’ 로 이어진 주말 버라이어티 오락 콘텐츠를 MBC에서 웨이브로 옮기는 것과 같다. (MBC 가 이런 결정을 했다는 것은 물론 아니다)

OTT가 미디어 산업을 지배하는 시대를 실감하는 의사결정이 아닐 수 없다. 디즈니는 왜 이런 결정을 했을까?

2억4천명 구독자 목표를 향한 고민

디즈니가 세운 구독자 목표는 2024년 까지 글로벌 기준 2억4천명 이다. 불과 2년 밖에 남지 않았지만 팬데믹 효과가 사라지고 경쟁이 치열해지면서 디즈니+의 고민도 늘어나고 있다.

최근 Just Watch의 발표에 의하면 2022년 1분기 결과 미국의 스트리밍 점유율에서 HBO MAX가 디즈니플러스를 1% 앞섰다. 넷플릭스는 이전 분기 대비 2% 감소했다. 물론 디즈니플러스와 훌루를 합치면 넷플릭스를 제치는 결과이지만 디즈니의 스트리밍 영토는 확장이 다소 느리다.

디즈니플러스는 다른 경쟁자들에 비해 아이를 포함한 가족 단위 타겟이 많다는 점이다. 아래 표를 보면 명확하다. 2021년 닐슨 보고서에 따르면 디즈니플러스의 총 스트리밍 시간의 44%가 2세~17세 이용자들의 차지이다. 반면 아마존 프라임 비디오는 어린이의 사용 시간이 14%에 불과하다. 18~34세, 35세~54세의 이용자군들의 스트리밍 시간은 23%에 불과하다.

성인층이 부족한 디즈니

디즈니의 막강 프랜차이즈인 마블과 스타워즈가 젊은 이용자군을 끌어들이기는 하지만 경쟁사들에 비해 콘텐츠가 충분하지 않다. 특히 디즈니는 성인용 콘텐츠의 창구로 훌루를 활용하기 때문에 디즈니플러스의 성인 대상 콘텐츠는 부족할 수 밖에 없다.

최근 3월 중순 넷플릭스에 제공중이던 R등급 마블 시리즈 <데어데블> <제시카존슨> <루크케이지> <아이언피스트> <에이전트쉴드> 등을 디즈니플러스로 옮겨왔다. (현재 한국에는 미 제공중이다). 이를 위해 성인 콘텐츠에 대한 자녀 보호 기능을 업데이트 하기도 했다.

ABC의 DWTS 를 디즈니플러스로 이동 시키는 결정은 성인 고객의 확장을 노리는 전략이다. ABC의 간판 쇼인 DWTS는 시즌 30을 15년동안 방송 하는 동안 회당 최고 시청자수가 2천만명에 달했고, 지상파의 위력이 감소한 작년에도 평균 시청자수는 600만명을 기록했다.

그리고 DWTS는 18세~49세 성인을 대상으로 선정한 TV네트워크의 인기 쇼 (non-script 쇼) 의 TOP 5에 꼽힌다.

흥미로운 점은 닐슨의 데이터에 의하면 DWTS 시청자의 평균 연령은 63.5세 이다. 16년을 장수한 프로그램이 디즈니플러스로 이동하면 ABC의 핵심 시청자층인 50~60대 고객들이 스트리밍으로 이전할 수 있을까? 지상파 방송국인 ABC의 인기 쇼를 돈을 내야 이용이 가능한 OTT로 옮길 경우 시청자들의 반발이 일어날 수도 있다.

라이브스트리밍으로 광고 상품에 활용

얼마전 디즈니플러스가 2022년 가을 광고 지원 상품을 추진한다는 소식이 있었다. 그런데 DWTS가 디즈니플러스에서 방영이 되더라도 ‘실시간 방송’ 의 형식을 그대로 가져온다. 당연히 중간 광고가 포함된 이 콘텐츠는 자연스럽게 이후 추진될 디즈니플러스의 광고가 포함된 상품과 연계될 수 있다. 이미 디즈니플러스는 미국에서 지난 2월 오스카상 후보 발표 현장을 생중계 하며 테스트를 추진한 바 있다.

DWTS 와 같은 인기 쇼의 라이브스트리밍을 통해 디즈니는 광고를 판매할 수 있는 인벤토리(창고)가 늘어난다.

스트리밍 우선 전략으로 전환

DWTS를 디즈니플러스로 이동시키는 것은 디즈니가 ‘스트리밍 우선 전략’ 으로 전환 했음을 의미하는 것이다.

앞서 설명한 바와 같이 이미 고령화된 DWTS의 기존 충성도 높은 시청자들이 스트리밍으로 전환되고 DWTS가 OTT를 이용하는 젊은 고객들에게 인기를 얻어야 이 전략은 성공한다. 스트리밍 서비스가 아직 익숙하지 않는 고령자층이 이동하지 못하고 디즈니플러스에서 제작된 DWTS를 다시 ABC에서 재방송 하는 상황이 벌어질 수도 있다.

TV네트워크가 OTT의 영향을 받지만 여전히 상당한 수익을 창출하고 있다. 디즈니의 지속적인 스트리밍 투자는 여전히 마이너스를 기록하고 있다.

ABC는 DWTS 를 디즈니플러스로 보내고 그 자리에 NFL 월요일 경기 생중계를 편성할 계획이다. 여전히 TV 채널의 강자로 남아있는 실시간 스포츠를 인기쇼와 맞바꿈 한 셈이다. ABC의 광고 수익은 지켜겠다는 의미이다.