11월 12일 디즈니플러스가 한국에 진출한다. 월 9,900원에 4명 계정을 부여하고 7개의 단말 까지 사용이 가능하다. 첫 제휴 상대는 LG U플러스가 될 가능성이 크다. 삼성, LG등 스마트TV나 TV와 연동된 게임콘솔등에 디즈니플러스 앱이 순차적으로 탑재될 것으로 예측한다.
디즈니가 보유한 막강한 프랜차이즈 콘텐츠의 종합선물세트는 국내 OTT 시장에 지각변동을 가져올 것이 분명하다. 어떤 변화가 발생할것인지를 예측해보자.
#1 OTT 전체 시장의 확대
디즈니플러스는 미키마우스, 백설공주에서 부터 완다비전, 팔콘앤 윈터솔저 까지 가족 전체를 아우르는 콘텐츠를 보유하고 있다. 겨울왕국을 매일 반복적으로 시청하는 자녀와 매주 1회 씩 방영되는 마블 오리지널 시리즈를 기다리는 팬 보이(fan-boy) 들 모두가 마케팅 대상이다. 가족단위의 가입 확대는 기존 OTT 이용자를 이동 시키겠지만 새로운 고객 군들을 편입할 가능성이 크다.
지난 2021년 초 정보통신 시장 조사기관 컨슈머인사이트의 조사 결과에 의하면 국내 OTT 이용 경험자는 46% 으로 2018년 30% 에 비해 꾸준히 증가하고 있다.
유사한 조사로 미국 시장의 OTT 이용자는 2020년 조사 기준 62% 인데 2021년 이후 70% 이상으로 증가할 것으로 예측한다.
Amy Watson
OTT 이용자의 증가는 그만큼 OTT 영향력이 증대하는 것을 의미한다. 힘의 균형추가 OTT로 기울면 산업의 변화를 야기한다. 우선 한국에는 OTT 이용자의 수와 케이블, IPTV등 유료방송과의 상관관계를 분석하는 수치가 없지만 미국의 사례를 보면 OTT 이용자의 증가와 유료방송의 해지는 비례하여 나타난다. 국내 유료방송의 이용가격이 상대적으로 저렴하기 때문에 소위 코드컷팅(cord-cutting)이 일어나지 않는 다는 업계의 신화는 계속 유효할까?
OTT는 개인화 매체 이자 TV를 통한 시청이 가능한 가족매체의 성격을 모두 지니고 있다. OTT이용자 군의 증가는 기존 유료방송 매체들을 빠르게 ‘올드화’ 시키고 있다. 가족 시청의 지지대 역할을 하고 있던 디즈니 콘텐츠가 OTT로 유통 경로를 바꾸게 되면 이 현상은 더 가속화될 가능성이 크다.
#2 멀티구독시대의 확대
2020년 9월 기준 닐슨코리안클릭의 발표에 의하면 OTT의 중복 이용 갯수는 1.3개 이다. 서비스 별로는 순 이용자수가 낮을수록 중복 이용율이 높게 나타난다.
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최근 미국의 whipmedia 조사에 의하면 미국 시장은 중복 이용 갯수가 4.7개에 이른다. (필자의 판단이지만 조사결과의 기준 차이는 있겠지만 한국의 OTT 중복 이용 갯수는 닐슨에서 집계한 수치보다 높은 2.1~2.5개 정도는 될것으로 예측한다.)
디즈니플러스 런칭 이후 OTT 중복 이용 갯수는 빠르게 증가할 것이다. 팬데믹 이후 이용자들의 OTT 이용 소비도 매우 슬기로워 졌다. 자녀와 함께 볼만한 콘텐츠가 있는지, 새로나온 오리지널의 흥미 수준은 어떠한지, 내가 가입한 멤버쉽으로 할인할 수 있는 OTT는 무엇인지, 과거에 보고싶었던 영화를 어떤 OTT가 가장 많이 보유하고 있는지 등 꼼꼼히 따져보고 선택하는 ‘슬기로운 OTT생활’ 이 다양하게 펼쳐지게 될 것이다.
#3 돈을 내는 OTT, 돈을 내지 않는 OTT
경쟁을 맞이한 사업자들은 피말리는 일 이겠지만 호사가들은 궁금해 한다. 어떤 OTT가 가장 크게 타격을 입을것인가?
아무리 멀티 구독 시대라고 하더라도 아랫돌을 빼어 윗돌로 옮기는 경쟁은 있을 수 밖에 없다. 고객 관점에서 경쟁 지형을 바라보자.
토종OTT인 웨이브, 티빙, 통신사 OTT (시즌, LGU), 커머스 OTT 쿠팡 플레이는 특정 조건을 충족하면 무제한 또는 제한적으로 무료 이용이 가능하다. 커머스 멤버쉽, 5G 통신 상위 요금제에 가입하면 OTT 시청이 무료이다. 사업자별로 무료 가입 비중을 밝히고 있지는 않지만 50%가 넘는 비중을 차지할 것으로 예측한다. 유일하게 왓차만 지원군이 없는 순수 독립 OTT이다.
반면에 넷플릭스와 디즈니플러스는 통신사 제휴가 있지만 초기 진입 비용 할인 수준의 프로모션이 대부분이다. 특정 일수가 지나면 신용카드를 통해 청구된다.
디즈니플러스의 등장으로 가장 크게 동요할 이용자들은 토종 OTT를 ‘내돈’ 내고 시청하는 고객들이다. 디즈니플러스의 마케팅 강도가 높아지고 주변 지인들의 입으로 전달되는 디즈니 오리지널의 평판이 알려질 수록 이들의 고민은 늘어난다.
‘돈을 내고 보는 OTT’로 고객들의 낙점을 받는 조건은 무엇일까? 콘텐츠 평판, 다계정, TV단말 이용 등 쉬운 사용성 등 여러 요인이 있다. 하지만 가장 중요한 요소는 ‘나의 미디어 개성을 인증해줄 수 있는 서비스인가’는 아닐까?
유독 왓차가 20대들에게 인기가 높다. 영화를 꽤 본다, 영화를 꽤 안다는 사람들에게 왓차는 일종의 “있어빌리티” 같은 서비스이다. 바로 이 지점에서 OTT의 마케팅 공세는 강화되고 ‘돈을 내고 보는 OTT’로 낙점받게 될것이다. 돈을 내지 않는 OTT들은 저지선을 가지고 있다. 하지만 그 저지선 보다 중요한 것을 ‘돈을 내야 하는 이유’를 만들어내야 하는 숙제를 가지게 되었다.
#4 오리지널 vs 프랜차이즈
넷플릭스의 인기비결은 오리지널에 있다. 그런데 디즈니플러스가 보유한 오리지널의 힘은 넷플릭스와 다르다.
넷플릭스는 다년간 쌓은 고객 데이터에 기반하여 취향 집단을 세분화 하고 이를 콘텐츠 마이크로 장르와 매칭하여 오리지널을 제작한다. 이런 오리지널들은 ‘좋아할 수 밖에 없는 최소 집단’을 정의하고 충성도 높은 팬들을 만들어 외부로 확장하는 전략을 만들어 냈다.
반면 디즈니는 자신들이 이미 검증한 고유의 IP에서 오리지널을 만들어 낸다. 마블과 스타워즈 세계관과 스토리를 확장하여 오리지널이 제작된다. 후행적으로 팬들이 만들어지는 것과는 달리 디즈니는 이미 특정 캐릭터에 팬들이 형성되어 있고 제작이 시작되는 순간 부터 모든 소식들이 외부로 전파된다. 즉, 선행적 팬덤이 매우 강한 특성을 지닌다. 같은 오리지널 이라고 하더라도 기존 프랜차이즈 콘텐츠에 쌓여진 명성을 활용하는 전략이다.
그리고 넷플릭스의 오리지널은 시즌이 더해갈수록 이전 시즌을 다시보기할 수준에 머물지만 디즈니의 오리지널은 원작 영화들이나 시리즈들을 소환해내어 다시보기를 유도한다. 신작 오리지널과 구작 영화의 순환 시청을 자극한다.
이런 점에서 디즈니플러스의 등장으로 가장 빠르게 움직이는 고객군들은 소위 마블빠, 팬보이(fan-boy)들이다. 이미 VPN을 설치하여 미국의 인터넷망을 통해 디즈니플러스를 시청하며 유투브에 로키, 팔콘앤윈터솔저 등 신작 오리지널들의 해설판을 올리는 팬들이 수두룩하다.
넷플릭스와 디즈니플러스의 오리지널들은 각기 다른 특성이 있지만 각각이 가진 장점으로 고객들을 공략해 갈것이다.
글로벌 OTT의 오리지널 경쟁 속에서 토종 OTT들은 어떻게 대응할것인가? 이 문제가 남는다.
최근 넷플릭스 오리지널 ‘오징어게임’이 전세계 랭킹 2위에 올랐다. 넷플릭스 팬들은 열광한다. 한국의 제작진들 손에 만들어진 한국인 배우들이 출연하는 오리지널이 전세계 국가에서 인기가 높다는 것이 ‘넷플릭스 프리미엄’ 을 높이는데 크게 기여한다. 토종 OTT들이 제작한 오리지널은 해당 OTT의 구독자 범위 수준 안에서 평가 받는다. 소위 네트워크 효과가 작을 수 밖에 없다.
이런 점에서 필자가 주장하는 ‘아시아 연합’이 그 해법 중 하나이다.
#5 배타적 판권 경쟁
삼성전자 대리점에 가서 LG전자 제품을 찾는 고객들은 없다. 디즈니플러스에 가서 넷플릭스 오리지널도 찾을 수 없다. 그런데 유독 넷플릭스에 가면 CJ E&M, JTBC, 지상파 드라마, 오락들이 즐비하다. 넷플릭스 만으로 콘텐츠를 소비하는 혼자사는 20대는 ‘갯마을 차차차(TVN드라마)’가 넷플릭스의 제작 작품인줄 안다. 아니, 누가 만들었지는 그리 중요하지도 않다. 콘텐츠 브랜드가 플랫폼에 의해 숨겨진 시대가 되었다. 이는 모두 원천 콘텐츠를 보유한 방송국들이 스스로 자초한 결과이다.
디즈니는 2021년 한국에서 디즈니 브랜드 채널들의 운영을 중지하고 시즌 등 일부 OTT에서 자사 영화 VOD들의 서비스 권리를 회수했다. 이 작업은 넷플릭스의 거래 중지를 선언했던 과거의 전례를 따른 것이다. 그렇다면 순차적으로 계약이 종료되는 시점에 VOD 수요가 가장 많은 국내 IPTV에서도 계약 종료될 가능성도 있다.
마치 OTT 사업의 문법을 새로 정리한 것 처럼 OTT들은 배타적으로 콘텐츠를 단속함으로써 고객들을 자신들의 영역안에 불러모은다. 이 때문에 혹자는 스트리밍 경쟁은 ‘플랫폼이 아니다’ 라고 정의하기도 한다. 하지만 소위 Direct-to-Consumer 전략은 극장을 제외하고 모든 유통을 자사 플랫폼으로 귀속될 수 밖에 없는 경쟁으로 치닫고 있다.
넷플릭스와의 계약이 종료될 시점이 다가오는 국내 토종 OTT들의 모회사들은 어떤 선택을 할것인가?
5가지의 관전 포인트를 알아보았다. 고객의 입장에서 보면 ‘이 보다 좋을 수 없다’. 좋은 서비스를 싸고 쉽게 이용할 수 있는 환경이기 때문이다. 국내 OTT들은 콘텐츠, 기술, 마케팅으로 진검승부를 전개할 시점을 맞이하였다. 고객들은 누가 이기는 것에 관심이 없다. 좋은 콘텐츠를 즐기면 그만이다. 플랫폼 전성시대! 환영한다.
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