아마존의 새로운 로켓 ‘OTT 광고’

Jeremy 2022-06-02 댓글 남기기

최근 빅테크 기업의 기업 가치가 요동을 치고 있습니다. 아마존도 예외는 아닌데요, 최근 분기의 실적은 ‘쇼크’ 수준을 기록했습니다. (순매출 전 분기 대비 7% 증가, 영업이익 59% 감소)

2022년 1분기 '아마존 쇼크'

인플레이션, 러시아 전쟁 등으로 인해 주력 사업인 온라인 마켓 플레이스의 수익성 악화가 주 원인입니다.

다만, 주력 캐시카우 사업인 클라우드 분야는 매출 36.6% 성장으로 여전히 건재함으로 보여주었고 광고 매출은 시장 기대치에는 다소 미달했지만 전년 분기 대비 24% 성장하였습니다.

느리지만 성장하고 있는 '아마존 광고'

광고 사업에 대해 더 구체적으로 분석해볼까요.

2015년 아마존은 검색 결과에 판매자들의 제품 마케팅을 지원하기 위해 광고 서비스를 시작했습니다. 현재 아마존은 작년 4분기에 처음으로 광고 사업의 사업 수치를 발표하고 있습니다. 아마존의 광고 사업은 아직 전체 매출의 6.7% 수준에 불과하지만 성장 속도는 클라우드 사업 다음으로 빠릅니다. 그리고 구글, 페이스북과의 격차를 아래 표처럼 점차 줄이고 있습니다.

아마존의 2021년 광고 매출은 310억 달러로 규모로 마이크로스포트, 스냅 등을 제치고 구글, 페이스북(메타) 에 이어 3위를 기록했습니다. 물론 표에서 보듯이 25%~30%의 성장율로 다소 느려지기는 했지만 2022년 광고 수익에 대한 추정치는 약 400억 달러입니다.

광고사업 성장 배경 : 쇼핑 검색 및 데이터

아마존 광고 사업의 성장 배경은 무엇일까요?

우선, 광고주들은 2억명이 넘는 프라임 회원들을 주목합니다. 이 회원들은 구글이 아닌 아마존 사이트에서 직접 상품 검색을 합니다. 이런 온라인 소비 경향은 네이버 등 포털이 쇼핑 검색의 길목을 장악한 한국과 다른 양상이죠. 아래표를 보면 온라인 쇼핑을 위한 검색 경로의 63%를 아마존이 잡고 있습니다.

특히 구글 및 애플이 개인 정보 보호를 위해 고객의 쿠키 데이터를 3^rd party 플랫폼들에게 공급하지 못하게 되면서 쿠키를 활용한 타겟 광고가 점차 퇴조하고 있습니다.

아마존 처럼 쇼핑과 영상 소비의 종합적 데이터를 직접 보유한 플랫폼이 광고주들에게 더욱 매력적일 수 밖에 없습니다.

3년 동안 아마존의 광고 매출이 3배 증가하는데 큰 요인으로 광고주의 다변화를 꼽을 수 있는데요, 보험, 자동차 처럼 아마존에서 제품을 판매하지 않는 광고주들이 대거 유입되었습니다.

아마존은 광고주를 안심시키기 위해 데이터 기술에 집중했습니다. 데이터 클린룸(clean room) 기술인 ‘Amazon Marketing Cloud’를 광고주들에게 오픈했는데요, 광고에 노출된 소비자 분석은 물론 광고 클릭 또는 시청 후 소비자의 이후 행동에 대한 정보를 확인할 수 있습니다.

광고 상품의 핵심으로 부상하는 OTT

아마존은 아마존 쇼핑 사이트, 오프라인 매장, OTT (프라임 비디오, 무료 OTT, Twitch, FIRE TV, SMART TV) 등의 광고매체를 보유하고 있죠. 이 매체에서 판매되는 광고 상품은 검색 키워드 광고, 디스플레이 광고, 브랜드 비디오 광고, OTT 비디오 광고 등이 있고, 'Amazon DSP (Demand Side Platform)' 를 활용한 정교한 타겟팅을 결합합니다.

아마존은 점차 동영상 광고 , OTT 광고, 라이브스트리밍 활용한 커머스 광고 등에 집중하고 있습니다. 그 이유는 무엇일까요?

OTT 동영상 광고는 브랜드 메시지를 전달하는데 유용 하고 동영상 시청 고객들의 데이터에 기반하여 잠재 고객들을 타겟팅 하는데 유리합니다.

아울러 구글, 페이스북과 달리 아마존은 TV 광고 시장을 노리고 있습니다. 리니어TV에서 점차 스트리밍으로 광고 머니를 전환 시키고 있는 광고주들을 위해 아마존은 최근 광고 OTT인 ‘Freevee’ 를 개편했고, 커넥티드TV 셋톱박스인 FireTV, 아마존 브랜디드 스마트TV 등을 런칭하며 동영상 광고를 유치하고 있습니다.

2022년 가을로 다가온 ‘NFL Thursday Night Football’ 독점 스트리밍은 TV 광고 경쟁에 중요한 모멘텀이 될것으로 예측합니다. 프라임 비디오 서비스는 광고가 없는 스트리밍 서비스인데요, NFL 독점 경기는 기존 TV 중계와 똑같은 방식으로 중간 광고등이 가능합니다. 이미 아마존은 대형 광고 패키지 판매에 적극적인 영업전에 뛰어들었습니다.

아울러 VPP(Virtual Product Placement) 와 같은 광고 제작 기술로 레거시 미디어의 주류 광고 상품인 PPL 을 고도화 하려는 시도를 하고 있습니다. (아래 포스팅을 참고하세요)

아마존을 위협하는 환경 : 경쟁자들의 추격

물론 아마존의 광고 사업을 위협하는 요소들도 많습니다. 최근 구글 실적 발표에서 유투브의 광고 매출도 예상치를 못미쳤는데요, 인플레이션 상승과 ‘틱톡’의 빠른 확장이 역풍의 원인입니다.

👉👉 함께 보면 좋은 콘텐츠 : 유투브 실적 둔화 vs 틱톡

이는 아마존 광고 사업에도 위협일 수 밖에 없습니다.

그리고 아마존 스트리밍 사업의 경쟁자인 넷플릭스, 디즈니플러스가 AVOD 상품을 2022년 하반기에 출시하면 AVOD 광고 경쟁은 더욱 치열해집니다. 미디어 분석 애널리스트인 MoffettNahanson에 따르면 2022년 1분기의 미국 AVOD 광고 총 지출이 전년비 대비 63% 증가한 19억 달러를 기록했는데 피콕, 훌루, 아마존등이 수혜를 받았습니다. 인플레이션이 지속되어 광고주의 지갑은 유지되거나 축소되어 가는데 경쟁자는 늘어나는 시장이 되고 있습니다.

아마존의 MGM 인수, NFL 독점 중계, 대작 오리지널 '반지의 제왕 : The rings of Power' 제작 등 OTT의 베팅이 커지고 있는데요,