[데이터] OTT 몇개 까지 이용하시나요?

미국의 스트리밍 경쟁은 그 어느때 보다도 강력하고 다양하게 전개되고 있다. 10여개가 넘는 OTT들이 순수 유료 SVOD, 광고가 포함된 상품, 무료 기반 (FAST) 상품등 다양한 무기로 콘텐츠에 굶주린 미국의 시청자들을 공략하고 있다.

최근 미국 Whip Media가 팬데믹 이후 빠르게 변화하고 있는 미디어 환경의 역동성을 검증하고자  4천명의 TV Time 앱 사용자를 대상으로 설문 조사를 실시했다. 응답자들은 스트리밍의 충성도 높은 고객들이며 전체적인 OTT 서비스들에 대한 감정과 태도 그리고 향후 의향 까지 답하고 있다.

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Whip Media

디즈니플러스가 등장하는 한국 시장도 '멀티 구독 시대'가 더욱 확대될 것이기 때문에 데이터를 통해 향후의 시장 변동성을 예측해 볼 수도 있다.

응답자들은 평균 4.7개의 스트리밍에 가입해 있는데 2020년 봄의 4.2개에 비해 증가한 수치를 보였다.

향후 소비자는 하나의 서비스만 추가할 의향이 있음을 답하여 4.7개 수준이 최대 수치임을 검증하였다.

위 표를 보면, 2020년 5월 부터 이용 중이던 OTT들을 해지한 수치는 응답자의 32%이다. 68%가 이용하고 있던 서비스를 지속 이용한다는 점에서 보면 OTT의 충성도는 매우 높게 나타나고 있다.

취소한 서비스들을 보면, 애플TV플러스, 디즈니플러스, 넷플릭스가 근소한 차이로 높게 나타나고 있음을 알 수 있다.

취소한 유저들을 대상으로 이용 서비스가 많다고 하는 이유를 묻는 질문에 85%는 경제성 (가격)을 66%는 많은 서비스들을 교차 이용 하는 번거로움을 선정했다.

위 표를 보면 만일 스트리밍을 하나만 유지할 수 있다면 41%는 넷플릭스를 선택했고 훌루 21%, HBO MAX 13%, 디즈니플러스 9% , 아마존 6% 수준으로 답했다.

넷플릭스의 해지율이 이 중에서 가장 낮은 것을 고려하면 필수적인 첫번째 OTT로 선택받고 있음을 확인할 수 있다.  21%가 선택한 훌루는 방송국의 다시보기 스트리밍 서비스로 굳건한 지위를 얻어가고 있음을 알 수 있다.  디즈니플러스가 가격이 비싼 HBO MAX에 비해 낮게 나타나고 있는 것은 의외의 결과이다.

라이브러리 콘텐츠가 얼마나 중요한가에 대해 응다자의 92%는 매우 중요하거나 중요하다고 답하고 있다.

오리지널의 주요도에 대한 견해도 2019년 대비 2021년은 10%가 상승한 78%를 차지하고 있다.  파라마운트+나 피콕 처럼 강력한 라이브러리 콘텐츠를 보유하고 있지만 선두 주자들 처럼 독창적인 오리지널 제작 보유량이 적은 OTT들이 고전할 수 밖에 없는 원인이 여기에 있다.

스트리밍 서비스들의 만족도를 비교하면 상위 4개의 OTT들이 유사한 수준을 보였지만 HBO MAX 가 <매우 만족> 지표를 가장 높게 받았다.

애플TV플러스는 가장 최하 만족도를 보이고 있는데 애플 기기 구매 시점에 무료 구독으로 제공되고 소비자들에게 적정 수준의 라이브러리 콘텐츠를 보여주지 못하는 한계로 인해 수치의 변화는 제자리를 벗어나지 못하고 있다. 애플의 굴육이 아닐 수 없다.  아울러 아마존도 상위 4개 서비스들과 비교하여 큰폭 차이를 보이는 점도 지적할만 하다.

반면, HBO MAX의 약진은 워너 브라더스 영화가 극장과 동시에 스트리밍으로 공개 되는 등 공격적인 홀드백 전략이 팬데믹 시점에 고객들에게 좋은 인상으로 연결되었기 때문이다.

포함된 자료에는 넷플릭스와 디즈니플러스의 2020년 과 2021년 만족도 변화를 추적한 데이터가 있다.  

디즈니플러스의 만족도는 2020년 대비 2021년 지속 상승하는 것으로 나타나 콘텐츠 및 서비스의 품질이 정착되고 있음을 알 수 있다.

미국 시장에서 넷플릭스의 지위는 독보적임을 알 수 있다. 1인당 4.7개 수준의 OTT를 이용하지만 이 숫자는 거의 최고의 수준까지 증가해 있는 것을 알 수 있다. 상위 4개의 서비스와 하위 서비스 간의 충성도 격차가 매우 큰데 넷플릭스, 훌루, 디즈니플러스, HBO MAX 간의 치열한 구독자 확보 경쟁을 예견해 볼 수 있다.  하지만 라이브러리 수급 역량을 가진 사업자(아마존의 MGM인수, 피콕 등) 들이 오리지널을 지속 강화해 갈 경우 상위와 하위 사업자 순위는 언제나 변화할 수 있는 시장이다.  

만족도는 지속적으로 높아지고 있지만 디즈니플러스의 위치가 미국 시장에서 매우 견고하다고 보이지는 않는다. HBO MAX가 디스커버리 플러스와 합병할 시점 까지 두 사업자간의 치열한 경쟁이 예고된다.

한국에 상륙할 가능성이 거의 없는 훌루의 지위가 공고한 이유는 훌루의 컨셉이 방송 네트워크 다시보기 서비스이자, 코드커팅의 대안 서비스 이기 때문이기도 하다. 다음 기회에 훌루와 한국의 토종 OTT들의 컨셉에 대해 비교 분석하는 글을 준비해보기로 하자.

라이브러리와 오리지널 콘텐츠의 함수관계가 만족도를 결정하는 주요 요인임을 알 수 있다. 이는 한국 시장의 OTT 경쟁에도 마찬가지이다.