가입자와 AI 상품 경쟁 돌입 [OTT 광고 대전]

최근 미국에서 개최된 광고 업프론트(Upfront: 사전 광고 판매 행사) 현장에서는 스트리밍 광고의 추세와 향후 방향을 해석할 수 있는 여러 이벤트가 발표되었습니다.

넷플릭스 9,400만 광고 사용자

우선, 넷플릭스는 이 행사에서 광고가 포함된 요금제의 월간 활성 사용자 수가 9,400만 명에 도달했다고 밝혔습니다. 이 수치는 작년 11월에 발표된 7,000만 명에서 2,000만 명 증가한 것입니다. 이 추세라면 몇 개월 안에 1억 명에 도달할 것으로 보입니다.

넷플릭스는 특히 자사의 광고 가입자가 케이블 방송 등 전통 미디어에 비해 18세에서 34세 연령대에 더 많이 도달한다는 점을 강조합니다.

경쟁사들은 어떤 상황일까요? 가입자 수를 공개하지 않는 아마존도 이번 행사에서 수치를 밝혔습니다. 아마존은 자사의 프라임 비디오 광고 시청 활성 사용자 수가 미국에서만 1억 3천만 명에 달한다고 발표했습니다. 이는 작년 대비 13% 증가한 수치입니다.

이에 질세라 디즈니는 자사의 3가지 스트리밍 서비스(디즈니+, 훌루, ESPN+)의 광고 가입자가 1억 6,400만 명에 달한다고 발표하며, 이 수치는 1월 이후 4% 증가했다고 전했습니다.

넷플릭스가 광고 사업을 시작한 지 2년 만에 1억 명에 가까운 가입자를 확보하며 후발 주자임에도 불구하고 아마존과 디즈니의 뒤를 쫓고 있습니다.

특히 넷플릭스는 구독자의 높은 참여도를 바탕으로 6월부터 글로벌 12개 시장에서 광고 서비스를 제공할 것이라고 밝혔습니다.

높은 시간 점유, 낮은 광고 점유

넷플릭스가 미국 시장에서 시청 시간을 점유하고 있는 수준과 광고 매출이 발생하는 수준을 비교한 표를 보면, 아직 갈 길이 멀다는 것을 알 수 있습니다.

시청 시간 점유율은 비슷하지만, 유튜브와 비교할 때 전체 CTV 광고 시장의 점유율은 5% 이하입니다. 시청 시간 점유율이 현저히 낮은 훌루는 넷플릭스보다 광고 매출이 2배 이상 높습니다.

넷플릭스는 이번 행사를 계기로 가입자 수를 무기로 삼아 광고주들의 관심을 끌어야 합니다.

독립 스포츠 OTT ; ESPN 출시 발표

이에 맞서 디즈니는 이번 업프론트 행사 기간 동안 독립형 ESPN 스트리밍 서비스를 올 가을에 출시할 것이라고 발표하였습니다.

지금까지 케이블 방송 채널인 ESPN의 가입자들을 위한 OTT 서비스로 ESPN+가 자리 잡고 있었으나, 이제 독립적인 OTT로 스포츠 전문 스트리밍 서비스를 출시합니다. 월 29.99달러에 제공되며, 디즈니+와 훌루의 광고 번들 상품으로 가입할 경우 35.99달러입니다.

기존의 ESPN+에는 일부 NFL 경기 생중계가 포함되지 않았으며, 유료 케이블 채널에서만 독점적으로 제공되는 스포츠 경기가 있었습니다.

그러나 독립 스트리밍 서비스인 ‘ESPN에는 예외 없이 케이블 채널에서 방영되는 모든 스포츠 생중계가 포함됩니다. 이는 강력한 스포츠 전문 브랜드로서 디즈니의 OTT 광고 사업에 활용하려는 전략입니다.

HBO MAX로 다시 복귀

디즈니는 새로운 스트리밍 브랜드로 'ESPN'이라는 케이블 유료 채널의 이름을 그대로 사용하기로 결정했습니다. 이는 ESPN의 명성을 OTT 플랫폼으로 그대로 가져와 시청자와 광고주의 친숙도를 유지하려는 전략입니다.

비슷한 전략을 발표한 OTT가 있습니다. 업프론트 기간 동안 워너 브라더스 디스커버리(WBD)는 자신들의 통합 OTT 서비스인 ‘MAX’의 브랜드명을 이전 이름인 ‘HBO MAX’로 변경한다고 발표하였습니다.

WBD의 일관성 없는 브랜드 전략은 2008년 HBO GO, 2015년 HBO NOW, 2020년 HBO MAX, 그리고 2023년 MAX로 변경되었습니다. 결국 2025년에는 다시 HBO MAX로 돌아오기로 결정한 것입니다.

2023년 MAX로 변경한 이유는 HBO 케이블 채널의 영화 및 시리즈 콘텐츠와 디스커버리 채널의 리얼리티 쇼, 다큐멘터리 등 다양한 콘텐츠를 통합한 종합 엔터테인먼트 스트리밍 서비스로 자리매김하기 위함입니다.

그러나 2년간의 경험을 통해 구독자들이 MAX에 가입하는 핵심 요인은 HBO라는 사실이 드러났습니다. HBO는 과거의 케이블 유물이 아니라, 높은 품질의 시리즈와 영화 제작을 대표하는 브랜드로 자리 잡고 있습니다.

AI 기술과 광고 상품의 결합

업프론트 행사는 OTT 플랫폼들이 콘텐츠와 기술을 선보이는 자리입니다. 2025년에는 인공지능(AI)이 광고 상품에 어떤 변화를 가져올지 지켜보는 것 흥미롭습니다.

#1 아마존 : 일시 중지 광고

아마존은 이 분야에서 가장 열정적입니다. 동영상을 시청하는 동안 다양한 이유로 일시 중지 버튼을 누르는 경우가 자주 발생합니다. 이때 일시 중지 시점에 갑작스럽게 광고가 노출된다면 집중도가 높아질 수 있지만, 그 개연성은 떨어집니다.

AI가 그 직전까지 시청하던 콘텐츠의 내용을 활용하여 연관성이 높은 광고를 보여준다면, 시청자들의 주목을 받을 가능성이 높아질 것입니다.

차량 고속 추격전이 계속되는 장면에서 일시 정지할 경우, 해당 차량의 홍보 영상을 보여주는 사례가 대표적입니다.

아마존은 업프론트에서 AI가 적용된 '일시 정지 광고 상품'을 출시한다고 발표했습니다.

이 광고 상품은 시청자가 보고 있는 콘텐츠에 맞춰 광고 메시지를 동적으로 제공하는 문맥 기반 광고입니다. 일시 정지 광고 상품은 엔터테인먼트 경험을 확장하려는 포부를 가지고 있습니다.

AI를 활용한 광고 상품은 누가 먼저 출시하여 광고주를 유치하느냐의 경쟁이 되고 있습니다. 넷플릭스는 생성형 AI를 활용한 인터랙티브 미드롤 광고와 일시 정지 광고를 개발하여 2026년부터 출시할 계획을 발표했습니다.

#2 넷플릭스 : 2026년 AI 생성 광고 출시

아울러 넷플릭스는 AI 도구를 개발하여 브랜디드 콘텐츠를 프로그램과 접목하는 기술을 고도화하고 있습니다. 예를 들어, ‘오징어 게임’과 같은 자사의 오리지널 시리즈 안에 실제 제품이나 브랜드 이미지를 자유롭게 삽입하고 변경할 수 있는 광고 상품이 그것입니다.

이는 광고 상품 가입자뿐만 아니라 전체 글로벌 구독자를 대상으로 광고 상품을 제공할 수 있는 장점이 있습니다.

#3 유튜브 : 제미나이 활용한 AI 광고 상품

이 움직임에서 유튜브는 단연 선두를 차지하고 있습니다. 업프론트 행사에서 유튜브는 '피크 포인트(peak points)'라는 광고 상품을 발표했습니다.

구글의 생성형 AI인 Gemini를 활용하여 유튜브 동영상에서 가장 많은 시청 횟수 또는 감정적 절정이 발생하는 시점을 식별하고, 이에 연관된 광고를 보여줄 수 있는 상품입니다.

유튜브 창작자들이 사용자 시청 데이터를 분석하여 영상 속에서 가장 감성적이고 극적인 시점을 추천함으로써 광고 수익 창출을 지원하는 기술입니다.

OTT 광고 경쟁 격화

스트리밍 광고 시장의 관점에서 볼 때, 넷플릭스는 후발 주자입니다. 이 분야에서 우위를 점하고 있는 빅테크 기업인 유튜브와 아마존, 그리고 전통 미디어 광고 시장의 강자인 디즈니 등이 넷플릭스의 성장을 견제하고 있습니다. 가입자 수와 충성도를 기반으로 AI 기술을 무기로 삼아 OTT 광고 전쟁은 점점 더 격화되고 있습니다.

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