구독자 여러분. TV를 시청할 때 가장 먼저 열리는 화면은 무엇인가요? 어제 시청한 방송 채널인가요, 넷플릭스 인가요?
집에 도착해서 리모컨을 들고 TV를 켜면 들려오는 뉴스 또는 드라마의 익숙한 배우의 목소리는 콘텐츠를 접하는 가장 편리한 방법입니다.
하지만 OTT는 이런 고전적 TV 시청 습관을 바꾸고 있죠. 국가 마다 차이가 있지만 OTT 시장의 성숙도가 가장 빠른 미국 시장은 기존 레거시 미디어가 위축되는 극명한 모습을 보여주고 있습니다. 글로벌 트렌드를 선행하고 있는 것이죠.
최근 Hub Research의 분석 결과를 보면 TV 시청 습관의 변화 상태를 정교하게 이해할 수 있습니다.
아직 라이브TV가 첫 화면
먼저 기존 케이블TV, IPTV등 레거시 미디어에 유리한 데이터를 볼까요.
TV 시청을 위한 모든 플랫폼 (케이블TV, 안테나TV, VMVPD, SVOD) 중에서 여전히 ‘라이브TV’ 는 시청자들이 TV를 켤때 시작 화면으로 가장 높게 비율을 차지합니다. (46%)
OTT로 곧 역전
OTT 서비스 (넷플릭스, 디즈니+ 훌루, 프라임 비디오, MAX 등 빅5 OTT) 가 시작 화면으로 선택되는 비율은 40% 입니다. 이 수치는 2018년 부터 꾸준히 상승하고 있고 이 추세대로면 몇년 안에 역전될 가능성이 높습니다.
실시간 TV를 먼저 선택하는 가장 큰 이유는 뉴스와 스포츠 등 실시간 콘텐츠 때문 (45%) 이며 흥미롭게도 케이블TV를 이탈하여 선택한 코드커터들이 저렴한 서비스로 선택하는 VMVPD 사용자의 경우 이 수치가 56%로 더 높게 나타납니다.
스마트TV 가 셋톱박스를 능가
OTT가 TV의 기본 소스로 선택될 가능성이 높아지는데 기여하는 일등 공신은 바로 ‘스마트TV’ 의 확산 때문입니다.
아래 HUB 의 조사 결과에 따르면 스마트TV 앱은 TV 시청을 원할 때 32% 시청자가 가장 먼저 찾는 것으로 나타났습니다. 년도별 변화를 보면 2023년 부터 케이블TV 셋톱박스의 수치(40%)를 앞질렀습니다.
.jpeg)
미국의 전체 TV의 절반 이상인 55%가 스마트TV라는 통계가 있습니다. LRG(Leichtman Research Group)의 데이터를 보면, 스마트TV를 포함하여 로쿠 등 커넥티드 단말, 게임콘솔 등을 합치면 미국 가구의 88%가 CTV를 연결하고 있습니다.
시청 습관 변화의 의미
미국은 OTT가 포화 상태로 진입하는 미디어 환경을 맞이하고 있습니다. TV를 켜면 실시간 방송 채널 보다 OTT가 먼저 열리는 ‘시청 습관’의 역전되어 가고 있는 변화는 무엇을 의미할까요?
#1 케이블TV 마저 OTT 결합 전략
기존 레거시 미디어의 가입자 이탈이 더욱 심화될 수 있는 것은 당연합니다. 고전적인 케이블TV가 의존하던 방송 채널의 가치는 점차 힘을 잃어가고, 미국의 2위 케이블TV와 디즈니 합의로 탄생하는 ‘방송채널과 OTT 번들’ 은 점차 확산될 가능성이 높아졌습니다.
#2 스마트TV가 TV 허브로 등장
두번째로 케이블TV 보다 스마트TV가 콘텐츠의 ‘허브’로 더 중요해지고 있습니다. 특히 FAST OTT가 스마트TV의 홈 화면에 적극적으로 배치되어 케이블TV의 셋톱박스 역할이 스마트TV로 이전되어 갑니다.
#3 OTT의 가격 인상 지속
세번째로, SVOD 가 기본 소스로 점차 늘어나면서 고객의 고착도가 증가하여 OTT들이 가격 인상이 연착륙되는 상황이 지속될 수 있습니다.
FAST, AVOD 들의 이용량이 높아지면서 돈을 내지 않는 스트리밍 접촉이 증가했지만 SVOD의 고객 접점이 흔들리지 않기 때문에 가격 인상 등 플랫폼의 힘이 강화되고 있습니다.
(물론 모든 OTT의 가격 인상이 수용되는 것은 아닙니다. 아래 데이터를 보면 ‘하나의 TV 소소만 선택해야 한다면?” 이라는 질문에 넷플릭스가 가장 높고, 그 다음이 실시간채널입니다. 그리고 넷플릭스 시청자의 64%는 서비스를 계속 이용할 것이라고 답하고 있습니다. 가격 인상의 수용 결과는 충성도와 비례하는 것이죠)
TV스크린 경쟁에 취약한 토종 OTT
미국 시장의 이런 데이터를 한국 시장에 투영하여 얻어낼 수 있는 시사점은 무엇일까요?
한국 고객들의 TV 시청 습관은 느린 속도이지만 미국 처럼 변화하고 있습니다. (모바일이 OTT 시청의 주력 단말 비율이 미국보다 높지만 점차 감소하며 TV가 증가하는 추세)
미국 시장에서 OTT 경쟁의 격전지는 ‘TV 화면’ 입니다. 반면 한국의 토종 OTT들은 ‘TV 스크린을 어정쩡하게 공략하고 있습니다. 모회사인 지상파, 케이블 채널들이 여전히 IPTV 기반으로 수익을 영위하고 있기 때문에 자사 OTT의 확장을 레거시 미디어의 축소로 판단하기 때문입니다.
결국 OTT가 시장을 넓히고 이용자 접점을 장악하기 위해서는 기존 레거시 미디어와 경쟁해야 합니다. 방송 채널 보다 먼저 선택되는 TV소스가 되려는 경쟁!
이 점에서 최근 IT 전문 유투버가 분석한 OTT들의 4K 화질 분석 영상을 보시면 TV 스크린 공략에 핵심 경쟁력인 화질에 대한 국내 OTT들의 미숙한 대응을 볼 수 있습니다.
비단 화질 뿐 아니라 가격 체계 (별도로 TV 상품이 존재하는 일부 토종 OTT들) 이슈들도 아쉬운 부분입니다.
방송채널과 OTT 상품 번들이 출현하고, 디즈니가 자사의 지상파 방송국과 케이블 채널들을 매각을 추진 하는 등 미국의 미디어 산업은 ‘OTT 올인’ 경쟁이 격화되고 있습니다.
곧 한국 시장도 이런 변화를 맞이하게 될까요? 구독자 여러분은 수비자와 공격자의 위치 중 어디에 있으십니까? 고민의 중심은 ‘고객’ 이어야 합니다.
jeremy797@gmail.com
