OTT 경쟁이 치열해지면서 시청할 수 있는 콘텐츠 숫자는 계속 증가하고 있습니다. 지난 분석에서 인용했듯이 전세계의 모든 OTT 콘텐츠는 2백만개가 넘고 시청자들은 콘텐츠를 선택하는 시간이 증가합니다.
OTT 플랫폼들은 추천 기술, 큐레이션 그리고 개별 콘텐츠 마케팅을 통해 시청자들의 선택 장애를 줄여주기 위해 기술을 총동원합니다.
넷플릭스의 성공 비결을 분석할 때 단골 메뉴였던 ‘추천 기술’은 콘텐츠 제공 숫자가 적었던 과거에 구독자의 취향을 기반으로 서비스 이탈을 줄이는 게임에 활용되었습니다.
넷플릭스의 경쟁자들도 추천 기술이 OTT의 절대 명제인 것처럼 연구에 몰두했지만 최근에는 이 기술을 언급하는 분석은 많지 않습니다.
그리고 오리지널과 신작 콘텐츠 위주의 경쟁이 심화되면서 추천 기술 보다 마케팅과 큐레이션이 더 중요해졌습니다. 넷플릭스 마저 앱을 열면 ‘NEW & HOT’ 메뉴로 신작 위주의 추천을 합니다. (이로인해, 넷플릭스의 앱 사용성은 이전 보다 다소 복잡해졌습니다.)
“회원님의 취향저격 베스트 콘텐츠” 라고 하지만 저의 취향과는 맞지 않는 콘텐츠만 추천합니다. 넷플릭스도 이 지경!
AI 검색을 시작한 TUBI
그런데 최근 미국의 FAST OTT인 FOX는 자신의 검색 서비스에 AI를 결합한 ‘Rabbit AI’ 서비스를 런칭 했습니다.
Open AI의 Chat-GPT4를 검색 도구에 적용하여 시청자들은 자신들의 관심사에 맞는 ‘명령어’를 대화 형식으로 으로 물어보고 일상적 언어를 이해한 Chat GPT와 tubi가 보유한 20만개의 콘텐츠 DB에서 키워드나 문맥 의미에 기반하여 콘텐츠 제목을 제공합니다.
Tubi 의 데모 영상을 보면 “재미있는 상어 영화를 찾아주세요” 또는 ‘소년의 우정이 담긴 애니메이션은 무엇입니까?” 라는 콘텐츠를 수식하는 감정적 또는 객관적 평가가 담긴 질문에 콘텐츠 목록을 추천합니다. 추천된 콘텐츠는 사용자 앱의 대기열에 저장됩니다.
이 기능은 iOS 앱에만 제공되어 고객의 반응을 테스트하여 전체 디바이스로 확장될 계획입니다.
사실 AI 검색 서비스의 결과물은 그리 특별해 보이지 않습니다. ‘상어’ 를 검색 키워드를 입력하여 얻을 수 있는 결과물과 엄청난 차이를 보이지 않기 때문입니다. 다만, tubi 는 AI 기반 검색을 구축한 OTT 최초의 서비스라는 점을 강조하고 있습니다.
rabbit 인 이유
Tubi는 왜 rabbit (토끼) 을 검색 서비스 이름으로 결정했을까요?
2020년에 제작된 이 광고 영상에 답이 있습니다. ‘무한대의 콘텐츠가 담겨있는 토끼 굴로 시청자들을 몰아넣습니다.
지난 7월 기준 tubi 는 7,400만명의 월간 활성 사용자를 기록하였고 미국 TV 시청률의 1.4%를 차지할 만큼 성장했습니다.
이들은 GPT의 언어모델을 활용하여 챗봇이나 음성 검색에 어떤 검색어를 입력해도 정확한 콘텐츠 목록을 보여주고 개인화된 콘텐츠 추천으로 발전하는데 AI를 활용하려 합니다.
물론 이미 넷플릭스는 인공지능 알고리즘 및 기계학습을 추천 기술에 활용하고 있습니다. Tubi는 AI 기술을 어떻게 차별화시키게 될까요?
Tubi는 FAST OTT 입니다. 무료 영화와 채널들, 다양한 장르의 콘텐츠 제공 숫자는 20만편에 이르고 이에 비해 넷플릭스가 보유한 글로벌 콘텐츠 제공 편수는 최대 1만3천편입니다.
FAST OTT에 AI를 활용하는 목적
GPT의 언어모델을 입력 도구로 쓰면서 tubi는 AI를 학습 모델로 활용하여 자신들이 보유한 20만편 콘텐츠의 메타데이터를 수백만개로 세분화시켜 갈 것입니다. 키워드 레벨의 메타데이터와 콘텐츠의 포함된 장면 정보 (tubi가 보유하고 있거나 CP로 부터 획득한) 들을 증강시키고 시청자들의 시청 데이터를 결합하여 초 개인화로 활용할 수 있습니다.
Tubi는 FAST OTT를 선도하는 사업자라는 특성에서 본다면 인공 지능 기술은 광고주들의 관심을 촉진시킬 수 있습니다.
OTT 경쟁에 AI 활용 확대
미디어 플랫폼에 AI기술을 활용하는 움직임은 tubi가 최초는 아닙니다. 유투브, 아마존, 넷플릭스는 AI 기술에 투자를 늘려가고 있습니다.
유투브는 숏츠 창작자들을 위한 생성형 AI 제작툴을 개방하였습니다. 아마존은 생성형 AI를 알렉사와 결합하여 FIRE TV 사용자들이 음성 검색으로 다양한 질문을 통해 영화 검색을 할 수 있게 되었습니다.
특히 아마존은 최근 AI 기술 회사인 Antoropic에 40억 달러를 투자한다고 발표하면서 빅테크의 AI 경쟁에 본격 참여하였습니다.
넷플릭스는 구체적 전략을 발표하지 않았지만 최근 AI 기술 개발자를 높은 몸값에 채용 하려는 움직임을 구체화 하며 인공지능 활용 의지를 드러내고 있습니다.
플랫폼 정체성에 따른 AI 활용 필요
OTT 플랫폼 경쟁에 AI는 새로운 기술 화두가 되고 있습니다.
Tubi는 꾸준히 성장하는 자신들의 플랫폼에 고객과 광고주 모두를 만족시킬 수 있는 활용 전략으로 인공지능을 도입하였습니다. 자신들의 플랫폼 정체성에 따라 인공지능을 효과적으로 활용하는 사례입니다.
넷플릭스의 추천 기술을 맹목적으로 추종하던 과거의 사례를 기억한다면 ‘왜 AI가 플랫폼에 필요한가?” 를 자문해보아야 합니다.
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