반전의 기회 잡은 [로쿠] 생존법

주가 폭등한 로쿠

미국의 1위 CTV 사업자인 로쿠는 최근 1주일 동안 무려 50%에 가까운 주가 폭등을 만들어냈습니다. 코로나 이후 내리막 길을 걷고 있던 로쿠는 잠시 반짝 반등을 보여주고 있습니다.

다시 성장을 위한 반전에 성공할 것일까요?

매출 증가 but 이익 규모 감소

2023년 3분기 실적 발표 결과 로쿠는 20%의 매출 성장을 기록하였습니다.

-매출 : 9억 1,200만 달러 (전년 대비 20% 성장)

 플랫폼 매출 (광고 및 OTT 구독료 배분 등) : 7억 8,700만 달러 (전년대비 18% 성장)

 단말 판매 수익 (동글 및 스마트TV) : 1억 2,500만 달러 (전년대비 33% 증가)

그러나 아래 표에서 보는 바와 같이 플랫폼 매출 증가에도 불구하고 이익 규모는 다소 감소하여 아쉬움을 남겼습니다.

계정 증가 그러나 ARPU는 감소

230만개의 활성화 계정이 늘어난 7,580만개 (전년 대비 16% 증가) 와 로쿠 플랫폼의 총 스트리밍 시간은 267억분으로 전년 대비 22% 증가했습니다.

그런데 사용자당 평균 수익(ARPU)는 41.03달러로 전년 대비 7% 하락 했습니다.

매출 및 사용자 계정은 증가했지만 이익 규모와 가입자당 매출은 다소 감소했습니다. 그렇지만 주식 가치는 매출의 증가에 반등 신호를 주었습니다.

로쿠의 위기

지난 2년 동안 로쿠가 맞이한 위기는 치열한 경쟁 상황과 무관하지 않습니다. 코로나 이후 TV 시청량은 감소하고 새로운 TV 구매량도 줄었습니다. 그러나 컴캐스트의 XUMO 등 경쟁자들의 CTV 진출 등 오히려 혼잡도가 높아졌습니다.

로쿠가 이러한 상황을 어떻게 돌파 했는지 살펴보면 유사하게 경쟁 압력 속에서 어려움을 겪고 있는 한국의 OTT 플레이어들에게 시사하는 바가 많습니다.

로쿠의 돌파 전략

미국의 인터넷 연결 가구의 거의 절반 이상이 로쿠를 보유하고 있습니다. 40불 수준의 동글을 구매해서 OTT 연결의 기본 장치로 사용한다는 것은 로쿠가 만들어낸 엄청난 업적입니다

미국 가구의 40%~50%가 스트리밍 세계로 나가는 관문이 되었으니 말이죠.

그렇지만 로쿠는 단말 판매 수익 보다 플랫폼 수익이 5배 이상 높습니다. 하드웨어 판매는 미끼 상품이고 이를 기반으로 플랫폼 사업을 만들어낸 것이죠. (마치 IPTV의 사업 모델과 유사합니다.)

지난 1년 동안 로쿠는 심해진 경쟁 강도와 포화 상태에 도달한 시장을 돌파하기 위해 수비와 공격 전략을 모두 택했습니다.

수비 : 전체 인력의 10% 감축 및 거액을 들여 인수한 콘텐츠 QUIBI 상각 처리

공격 : 로쿠 스마트TV 출시 추진, 로쿠 단말과 연동이 가능한 스마트홈 제품 출시

AVOD 홈인 ROKU Channel 정체성 강화, 오리지널 콘텐츠 투자 증액, 광고 사업 강화

결론적으로 이러한 실행력이 이번 분기에 실적으로 연결되었고 플랫폼 매출의 안정성을 만들고 있는 과정입니다.

최근 로쿠가 집중하고 있는 전략들을 분석해볼까요.

#1 로쿠 채널의 정체성 강화

로쿠는 수많은 OTT 앱을 연결합니다. 로쿠를 통해 OTT에 가입하면 넷플릭스 등 플랫폼으로 부터 고객 수수료를 받습니다. (이는 IPTV의 채널 수신료 배분과 유사)

그렇지만 로쿠는 자신들의 AVOD 포털인 <ROKU CHANNEL>을 강화하여 AVOD 앱 방문을 유도합니다. OTT 연결은 모든 CTV의 동일한 기능 이기 때문에 로쿠의 차별화는 AVOD 입니다.

아래 표는 Parrot Analytics가 분석한 미국의 상위 4개 FAST 플랫폼에서 시청할 수 있는 모든 프로그램들을 분석한 표입니다.

‘로쿠 채널’은 다른 FAST 앱들과 달리 시리즈 (드라마 또는 오락 프로그램 등) 비중이 높습니다. 로쿠 채널은 ‘TV 중심’ 인것을 알 수 있습니다.

TV 콘텐츠 중 뉴스, 드라마, 리얼리티, 스포츠 등이 수요가 많은 프로그램 장르입니다. 로쿠채널이 광고 플랫폼으로 차별화될 수 있는 것이죠.

#2 개인화 스포츠 채널

로쿠는 9월 NFL ZONE을 홈 화면에 신설합니다. 이는 NFL 경기 시청을 위한 관문으로 실시간 중계 및 하이라이트, 주간 매치업 미리보기 등의 콘텐츠들을 제공하고 설정을 통해 시청자의 홈팀을 가장 먼저 보여줍니다.

NFL ZONE은 로쿠가 직접 제작한 경기 소개 프로그램 등 오리지널과 유투브TV 등 NFL 독점 경기들의 링크로 구성됩니다.

#3 실시간 생중계 콘텐츠 주력

로쿠는 FOMULA E 레이싱 경기 등의 생중계를 위해 CBS와 협력 합니다. 로쿠의 첫번째 실시간 스포츠 중계 입니다.

최근에는 미스유니버스 대회의 독점생중계 권리도 구매했습니다.

수백억원이 소요되는 빅 리그 경기들을 확보하지 못하더라도 라이브 이벤트 판권을 쥐게 되면 시청 시간 증가에 충분히 기여할 수 있는 것이죠.

#4 UX 차별화

이번 실적 발표의 주주레터를 보면, 로쿠가 10월 런칭한 새로운 검색 및 UX 기능을 강조합니다. 사용자가 좋아하는 스포츠 팀을 홈 화면에 설정하는 기능, 400개 이상의 채널 순서를 개인화 하는 기능등을 통해 고객 편성을 강화했음을 설명합니다.

이러한 플랫폼 기능 개선이 ‘로쿠 채널’의 유입 및 체류 시간을 연장시킬 수 있음을 상기 시키고 있는 것입니다.

#5 광고 매출을 위한 노력

로쿠의 플랫폼 매출 중 가장 높은 비중은 광고입니다. 로쿠가 실적 발표에서도 언급했지만 미국의 기존 TV 시장 광고 지출은 전년 대비 12% 감소했습니다. 이러한 환경에서 로쿠의 동영상 광고는 전년 대비 성장했습니다.

로쿠는 TV 시청의 휴식 시간에 TV 스크린 세이버를 광고 매체로 활용하는 ‘ROKU City’ 를 런칭한 바 있습니다.

이번 실적 발표에서 로쿠는 30개 이상의 OTT 파트너들과 광고 인벤토리가 공유되고 있고 SMB(중소기업)를 포함한 신규 광고주의 수를 꾸준히 늘리고 있다는 점을 강조합니다.

대표적 사례는 스포티파이 (로쿠에 입점한 스포티파이 앱에 비디오 광고를 도입한 사례) 와 ROKU City와 로쿠의 광고 인벤토리 전체를 통합한 ‘Welcom to your walmart’ 광고 캠페인이 대표적인 매출 견인 사례들입니다.

경기 불황이 지속되기 때문에 로쿠의 광고 매출의 걸림돌은 여전히 제거되지 않았습니다. 다만, 로쿠의 실행력이 실제 매출로 연동되고 있는 증거로 이들의 플랫폼 능력은 인정 받고 있습니다.

로쿠의 지속성장 기대

그리고 전체 OTT들의 가격 인상이 지속되면 로쿠의 수수료 수익은 증가합니다. 가격 인상은 ‘로쿠’에게 호재인 것이죠. 로쿠는 4분기의 매출 성장 기조가 지속될 수 있다는 점을 확신하고 있습니다.

활성화 계정 당 40불 이상의 수익을 창출하는 로쿠의 플랫폼 실행력은 매우 돋보입니다. 넷플릭스, 유투브 등을 단순 연결하는 평범한 CTV가 아닙니다.

치열한 경쟁속에서 자신들의 성장 문법을 찾아가는 로쿠의 플랫폼 전략은 배울 점이 많습니다.  로쿠의 지속적인 성장을 기대해 봅니다.

jeremy797@gmail.com