[Weekly Insight] 엔데믹과 한국 OTT 경쟁의 본질

1.한국 OTT 경쟁의 본질

모바일 이용자를 기준으로 2022년 1월~4월 까지 한국의 전체 OTT 이용자 수가 모두 감소하였습니다. 이 데이터를 두고 ‘OTT 파티는 끝났다’는 자극적 기사가 보도되기도 하는데요,

‘OTT 파티는 끝났다’… 엔데믹 시대 ‘옥석 가리기’ 본격화

지난주 분석한 바와 같이 미국의 스트리밍 시장은 넷플릭스의 하락세에도 불구하고 나머지 사업자들의 이용 지표들은 모두 상승한 것과 한국의 상황은 매우 다릅니다.

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정말로 ‘파티’는 끝난것일까요? 우선 엔데믹의 효과로 OTT 뿐 아니라 전체 인터넷 서비스들의 이용도 하락하였습니다. 스트리밍 중심의 미디어 소비 행태가 변했다고 보기는 어렵습니다.

미국과 비교하여 아래와 같이 진단해보겠습니다.

-미국 : 넷플릭스 주춤. 나머지 스트리머 전체 상승. 이로인해 OTT 이용자 전체적 증가

-한국 : 넷플릭스 수성. 쿠팡 플레이 약진. 디즈니+ 약세. 이용자 전체 하락

표의 수치로만 해석한 것인데요. 왜 이런 결과가 나왔을까요? 이 답은 최근 오픈서베이의 고객 조사 결과에서 찾을 수 있습니다.

OTT 시장 출혈 경쟁 심화... "소비자 이용 변화에 주목해야"

-오리지널 차별성 인정 : 넷플릭스, 티빙, 디즈니플러스

-라이브러리 보유량 우수 : 넷플릭스, 티빙, 웨이브

-라이브러이 보유량 저조 : 디즈니플러스

-가격 대비 품질 우수 : 쿠팡

위 데이터에 넷플릭스와 티빙의 -7% 수준으로 감소폭이 상대적으로 적은데, 그 이유는 독점 오리지널을 꾸준히 펼쳐 온 결과입니다.

쿠팡의 빠른 약진은 쇼핑 멤버쉽의 번들서비스로 쿠팡플레이가 ‘가성비’가 좋은 스트리밍 서비스로 자리매김 하고 있다고 볼 수 있습니다.

한국 콘텐츠의 보유량이 적은 디즈니플러스는 마블, 스타워즈등 막강한 IP의 힘이 구독자 확보에 한계를 드러내고 있다고 볼 수 있습니다.

그리고 여전히 한국 시장에서 넷플릭스와 토종 OTT들의 격차가 줄어들지 못하고 있는데요, 그 이유는 무엇일까요?

미국 시장은 ‘OTT First’ 즉, 레거시 미디어들 까지 모두 OTT에 자원을 집중하여 죽기 살기로 경쟁합니다.

OTT 중심 콘텐츠 투자, OTT로 향하는 스포츠 판권 경쟁, 자사 콘텐츠 판권 회수 (디즈니의 마블 시리즈 넷플릭스 계약 중단, CBS 시리즈 피콕 유통 중단 등), 아마존-MGM / 워너-디스커버리 합병 최종 승인,런칭 1개월 만에 CNN+ 중단, 광고 OTT 출시 추진 등 다양한 이벤트들이 2022년 1분기에 벌여졌습니다.

반면 한국 시장은 OTT 중심 전략이 펼쳐지고 있지만 여전히 레거시 미디어의 재유통 수단으로 OTT가 활용됩니다. 지상파나 CJ ENM, 종편들은 자사의 드라마나 오락 프로그램을 넷플릭스에 팔고 있습니다.

한국 콘텐츠의 영향력이 매우 큰 한국의 OTT 시장에서 넷플릭스와 토종OTT들의 격차는 현재 구도라면 매우 오랜 기간 유지될 가능성이 큽니다.

기사에서 보는 바와 같이 스포츠 독점, 번들 강화 등 다양한 해법들이 펼쳐지고 있습니다. 이런 노력이 결실로 이어지기를 응원합니다.

스포츠 중계하고 ‘적’과 손잡고… 엔데믹 시대 OTT 생존 전략

다만 여전히 OTT를 보완재로 활용하는 전략으로는 넷플릭스를 위협할 수준까지 쫓아가기 어렵다는 점은 안타깝습니다.

디즈니플러스가 10억불 이상의 손해를 보더라도 넷플릭스에서 성인 대상의 마블 시리즈를 철수 (2022년 3월) 하여 이익 하락의 초강수 까지 둔 이유를 곱씹어볼 필요가 있습니다.

2.NFL플러스 출시 추진

미국의 NFL 협회가 직접 모바일 중심 유료 스트리밍 서비스 출시를 7월에 추진하고 있습니다. NFL팀들의 제작 콘텐츠, 팟캐스트, 그리고 모바일 생중계등이 서비스되고 5불의 가격을 책정한다고 하는데요,

NFL 생중계를 아마존, ESPN, 애플TV+ 등에 판매 경쟁을 시키는 것과 동시에 자체 OTT도 준비한다고 하니 협회의 사업화 능력이 대단합니다. 기존에 통신사들을 대상으로 모바일 판권 일부를 판매했는데 이 권리가 끝나면서 아예 자체 서비스를 준비한다고 합니다. 스포츠의 OTT 활용이 다양하게 펼쳐지는 사례입니다.

3. 넷플릭스 보다 더 필수적인 ‘스포티파이’

비디오, 음악, 팟캐스트 등 다양한 구독 서비스 중에 꼭 필요한 필수 서비스는 무엇일까요?

평균적인 미국 가정을 대상으로 필수적인 구독 서비스에 대한 조사를 했는데요, 응답자의 75%는 ‘스포티파이’가 만드시 가지고 있어야 하는 서비스로 꼽혔고, 유투브는 68%, 넷플릭스는 68%로 3위입니다. OTT 중에서는 넷플릭스가 유일하게 유투브와 거의 같은 위치를 기록했네요.

음악 구독이 비디오 구독보다 우위에 있다는 것은 당연한 결과 인가요?

재밌는 조사결과로, 아마존 프라임에 가입하고 프라임 비디오만 사용하는 이용자 보다 아마존 뮤직, 아마존 게임을 함께 이용하는 이용자들은 ‘아마존이 필수적 서비스’라고 답한 비율이 높습니다. 콘텐츠 번들링의 효과가 얼마나 큰지를 알 수 있는데요.

한국은 어떤 결과 일까요? OTT가 필수 서비스로 몇위를 할까요? 토종 OTT들이 번들링 상품을 만들어 내는데는 글로벌 OTT 에 비해 차별화가 가능할 것 같습니다.

4. 넷플릭스 : 아이들을 위한 ‘mystery box’ 출시

넷플릭스가 최근 어린이들이 사용하는 재미있는 탐색 기능으로 ‘Mystery box’를 오픈하였습니다. 물음표가 표시된 창에 마우스를 가져가면 TV시리즈나 영화 미리보기가 자동으로 재생되는 방식입니다.

넷플릭스의 ‘셔플’ 기능과 유사한데, 물음표를 디자인하여 아이들의 호기심을 자극하고 있습니다.

사실 아이들은 같은 콘텐츠를 반복해서 시청하고 새로운 콘텐츠 선택에 어른 보다 적다는 점이 넷플릭스에겐 문제로 생각되었겠죠. 더 많이 영상을 시청시킬 방법은 없을까? 그게 바로 ‘물음표 박스’ 입니다. 치밀함이 이루 말할 수 없는 넷플릭스 아닌가요?

jeremy797@gmail.com