5~6년전만 해도 ‘N-Screen’ 이라는 단어가 심심치 않게 언론 보도에 인용된 적이 있었습니다. 하지만 지금 이 용어는 잘 쓰여지지 않습니다. 이미 OTT를 시청하는 단말이 모바일, 태블릿, TV 등 이용자들의 상황에 맞게 OTT 앱을 통해 시청하는 것이 자연스러운 추세가 되었기 때문입니다.
그런데 이 추세는 글로벌 하게 보면 대륙별로 각기 다르게 나타납니다. 이런 내용이 포함한 분석회사 ‘CONVIVA’의 ‘State of Streaming Q2 2022’ 보고서를 분석해보려 합니다.
이 보고서는 CONVIVA가 모바일, TV등 스트리밍 앱에 센서를 설치하여 조사한 결과로 실체 측정 데이터에 가깝습니다.
폭발적으로 성장하는 아시아
우선 스트리밍 시청 시간의 증가율에 대해 살펴보겠습니다. 지금까지 제레미레터에서는 미국의 OTT 시청 시간 증가에 대해서만 분석해 왔는데요, 글로벌로 보면 지난 2분기 14% 수준 증가했습니다.
흥미로운 점은 북미지역의 스트리밍 시청 시간이 5% 증가에 그치고 있다는 점 입니다. 아시아 지역이 전년 대비 가장 큰 90% 증가했고 LATAM(라틴아메리카) 는 70%로 두번째 증가를 보였습니다. 유럽은 20%로 소폭 성장 했습니다.
시청 시간을 대륙별로 비교하면 미국과 유럽은 OTT가 성숙기에 접어든 시장이고, 아시아, 라틴아메리카, 아프리카 등은 아직도 성장기를 지나고 있음을 알 수 있습니다.
TV가 OTT 시청의 주력 단말, 하지만 아시아는?
시청 시간을 단말별로 분석한 데이터를 보겠습니다. 스마트TV, 커넥티드 TV 단말 (로쿠, 아마존FIRE TV 등), 게임콘솔 등 TV 화면에서 시청하는 시간이 글로벌 기준, 76.7% 를 차지합니다. 모바일은 11.3% 입니다.
TV가 OTT를 시청하는 시간의 70% 이상을 차지하는 ‘주력 단말’ 이라는 의미입니다.
그런데 대륙별로 큰 차이가 나타납니다. 북미 지역은 TV 점유율이 82.1% (스마트TV, TV연결 단말 각각 37.6%, 게임콘솔 6.9%) 인 반면 TV 점유가 가장 낮은 아시아는 43.5% (스마트TV 20.4% TV연결 단말 23.1%) 로 절반 수준입니다. 아시아는 TV 보다 모바일, 태블릿, PC의 합이 54.7% 로 TV를 앞지른 유일한 대륙입니다.
IPTV의 영향력이 크기 때문에 상대적으로 스마트TV 사용이 다소 억제 되고 있는 점, 그리고 토종 OTT들이 타국에 비해 선전하고 있고 토종OTT들이 TV앱을 유료화 한 점, TV연결 단말 보급이 매우 낮다는 점등이 이유입니다.
스마트TV의 장악력 지속
TV 화면의 점유가 증가하는 가운데 이를 주도하는 것은 ‘스마트TV’ 입니다. 스마트TV는 전년 동기 대비 31.4% 증가했고 CONVIVA의 매 분기 추적 조사에 의하면 8분기 연속 성장하고 있습니다.
위의 표를 보면 모바일 점유율이 가장 높은 아시아 지역 조차도 스마트TV의 시청 시간은 작년 보다 162% 증가 했습니다.
TV와 모바일을 통해 OTT를 시청할 경우 스마트TV는 평균 플레이 당 26.7분 시청하는 반면, 모바일은 9.2분으로 큰 차이를 보여 TV 화면의 시청이 OTT 서비스들의 충성도를 높이는데 중요한 역할을 하는 것으로 알 수 있습니다.
스마트TV가 평균 비트레이트가 가장 높아 고 품질의 영상 품질을 제공하는 것으로 분석되었습니다. 넷플릭스, 디즈니+ 등 다수의 글로벌 OTT들이 4K, HDR 및 공간오디오 기술에 투자가 늘고 이에 적합한 콘텐츠들을 늘리고 있기 때문입니다.
TV, 모바일 등 단말기 중에서 시청점유율이 높은 단말기의 순위를 정리한 결과를 보면, 1위는 로쿠가 23.1% , 아마존 Fire TV가 12.1%, 삼성전자 스마트TV가 10.4%를 차지합니다.
로쿠는 북미 지역 점율이 워낙 높기 때문에 1위인데 삼성 스마트TV는 유럽, 라틴아메리카에서 1위이고 아시아를 제외한 모든 대륙에서 TOP 5에 포함되어 고르게 성장하는 특징이 있습니다.
대륙별 TOP5 분석을 보면 아시아 지역은 안드로이드폰이 33.9% 이고 특이하게 구글의 안드로이드TV가 22.2%를 차지합니다.
안드로이드TV는 한국에선 통신사들의 IPTV와 제휴하여 셋톱박스에 탑재되어 있고 다른 아시아 국가에서는 저가형 스마트TV 등에 적용되어 있습니다.
라이브스트리밍과 광고
OTT는 VOD 방식이 지배합니다. 최근에 스포츠, 음악/공연 등 분야의 생중계 방식도 증가하고 있죠. 라이브 스트리밍 기술 품질에 대한 분석 결과를 보면 생중계 지연 수준, 버퍼링, 중간 끊김, 비트레이트 등이 꾸준히 향상되고 있습니다.
넷플릭스, 디즈니+의 광고 지원 상품 출시가 임박한 가운데, OTT 전체의 광고 노출 수는 2021년에 비해 25% 증가했습니다. 광고주를 위해 짧은 광고가 점차 증가하는 것도 특이합니다.
Wrap-Up
OTT를 즐기는 시청 장치 중에 대화면의 TV가 증가하고 있다는 것은 무엇을 의미할까요? 기존의 레거시 미디어들이 누리고 있는 기존 TV 시장이 전환되고 있다는 것입니다.
스마트TV와 커넥티드TV 단말의 이용이 늘면서 미디어 사업자들은 FAST 등 OTT의 변형 서비스들을 늘려가고 있습니다. 그리고 스포츠 라이브스트리밍 등 리니어TV의 핵심 콘텐츠를 이동시키고 있습니다. 아울러 광고 비즈니스 모델이 자연스럽게 따라오고 있죠.
OTT 시장의 성장 여력이 가장 큰 시장은 한국이 포함된 아시아입니다. 모바일의 시청 단말 점유가 여전히 크다는 특징이 있지만 스마트TV가 꾸준히 증가하고 있다는 점은 글로벌 트렌드입니다.
이런 점에서 한국의 토종OTT들과 모회사인 지상파, 케이블들도 TV전용 앱의 정책을 과감하게 변화 (TV스크린을 무료화 등) 시키고, 광고 OTT의 대비책을 준비해야 합니다.
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