스트리밍 기업들의 콘텐츠 공급 경쟁에 따라 소비자들은 여러개의 OTT를 복수로 이용하게 됩니다.
1개 이상의 OTT 이용 트렌드
직접 100% 돈을 지불하는 OTT와 통신회사, 쇼핑 멤버쉽 등에 가입하여 번들 상품의 할인 구매로 이용 합니다. 한국은 대략 3개 수준, 미국은 6개 수준의 OTT에 가입하고 있죠.
OTT 이용 갯수가 늘어나면 시장은 커지고 경쟁의 선순환 효과로 이어지게 되어 콘텐츠의 공급량과 질도 좋아지게 됩니다.
2023년 부터 감소 추세 : De Stacking
그런데 계속 늘어날것 같은 복수 SVOD 이용 행태에 변화가 (미국 시장에서) 감지되었습니다. 한개 이상의 스트리밍 서비스를 이용하는 시청자의 비율이 89% (2022년) 에서 82% (2023년) 감소 추세를 보이고 있습니다.
더 상세하게 Hub Entertainment 의 조사 결과를 볼까요.
2019년 부터 2022년 팬데믹 종료 이전 까지 복수 OTT 이용 갯수 3.7개는 7.4개로 거의 2배 이상 증가합니다. 그런데 2023년 6.4개로 감소하게 됩니다.
OTT 이용 갯수를 줄여가는 일명 ‘De-Stacking’ 현상이 나타나고 있습니다.
설문조사의 응답자 중 27% 만이 향후 6개월 내에 새로운 OTT에 가입할 것으로 답하여 2022년 33% 보다 낮다는 점을 볼 수 있습니다.
Big5 OTT 이용 갯수도 감소
미국 시장에서 Big 5 (넷플릭스, 디즈니+, 아마존프라임비디오, HBO MAX, 훌루) 를 3개 이상 가입한 가입자의 비율도 2023년 42%로 가장 낮게 나타나고 있습니다.
De-stacking 의 원인
이런 변화는 왜 발생하는 것일까요? 팬데믹이 종료되고 소비자들의 미디어 소비 시간이 감소되었고 인플레이션 등 경기 악화에 따라 미디어 소비 비용을 줄이고 있습니다. 이는 우리가 모두 알고 있는 외부 환경의 변수입니다.
핵심적인 원인은 ‘미디어 산업의 딜레마’ 때문입니다.
팬데믹을 거치면서 폭발한 소비자 수요를 경쟁에 활용하기 위해 막대한 투자를 쏟아부었지만 감소하는 레거시 미디어의 수익을 상쇄할만큼 OTT 산업의 수익성을 만들어내지 못했습니다.
가격 인상과 광고 OTT의 출현
미국의 모든 스트리밍 서비스들은 2022년 부터 가격 인상을 모두 시행하였고 광고 상품을 출시했습니다. 그리고 투자한 콘텐츠의 이윤을 창출하기 위해 AVOD, FAST 등 광고 OTT들을 육성하고 있습니다.
소비자들은 100% 돈을 지불해야하는 SVOD 의 수를 줄이고 무료 OTT를 병행 소비하며 즐어든 소비 시간을 슬기롭게 분배하고 있는 것입니다.
(첫번째 인용한 표를 보면, FAST의 2022년과 2023년 이용 비율만 거의 같게 유지되고 있는 것이 그 증거입니다.)
아직 광고 OTT가 활성화 되지 않는 한국의 경우, 아쉽게도 그 빈자리를 불법 스트리밍 사이트가 채우고 있는 점이 다소 차이가 있습니다.
보수적 OTT 전략의 영향
OTT 산업은 기존 레거시 미디어를 대체해 가면서 성장하는데 시장은 수익 관점의 ‘골든 크로스’ 시점을 2023년~2024년 까지 앞당길 것을 희망하고 있습니다.
이 때문에 넷플릭스를 제외한 모든 미디어기업들은 보수적 OTT전략을 펼치며 프랜차이즈 IP 의존도를 높이고 있죠. 당분간 창의적인 콘텐츠의 제작량은 감소할 수 밖에 없습니다.
넷플릭스를 제외하고 기존 미디어 기업들 중 누가 먼저 수익 전환을 하느냐 의 게임에서 승기를 잡는 (2023년 1분기 실적 발표로 보면 WBD, 디즈니가 유리) 기업이 다시 가입자 경쟁을 펼치게 되면 OTT 기업들의 명암이 갈릴 수 있습니다.
그 예측의 증거를 보여드리죠.
2028년 사업자 명암
2028년 영국의 Digital TV Reseach가 2028년 SVOD 시장의 가입자수를 예측했습니다. 이 분석에 의하면 지금 보다 4억명이 늘어납니다. (중국을 포함한 아시아 지역의 가입자 확장!)
그런데 흥미로운 분석은 아마존프라임비디오가 가장 크게 성장 (2억 6천5백) 하고 넷플릭스와 디즈니+ 는 각각 4,600만, 5,700만 늘어납니다. 파라마운트+는 소폭 증가, HBO는 오히려 감소합니다. 애플TV+는 존재감이 없어집니다.
이 수치를 트렌드로만 해석하면 ‘OTT 기업 쏠림이 심화될 것’ 으로 보아야 합니다.
복수 OTT 이용이 감소하는 경향이 높아지면 고객들의 선택 기준이 더욱 까다로워 집니다. 산업의 성숙 수준이 높아질수록 OTT 플랫폼의 서비스 와 콘텐츠 운용 역량이 그만큼 중요해질 것입니다.
jeremy797@gmail.com
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