구독자 여러분. 좋아하실만한 특정 콘텐츠 때문에 OTT에 가입하고 몇 개월 안에 해지하신 경험이 있으시죠?
보고싶은 오리지널 1편 때문에 OTT 가입
All About Cookies 의 조사에 의하면 응답자의 64%가 단지 한편의 오리지널 또는 영화를 보기 위해 특정 OTT에 가입한 경험이 있다고 답하고 있습니다. 구독자 여러분들과 저도 이런 경험이 있죠.
특정 콘텐츠 때문에 가입했지만 응답자들의 51%는 멤버쉽을 유지합니다. (생각보다 높습니다.) 20%는 특정 콘텐츠가 아직 끝나지 않아서 다음 시즌까지 구독을 유지한다고 응답했습니다. 더글로리 시즌2 때문에 넷플릭스를 3개월 더 연장하는 경우 죠. 12%는 취소하는 것을 잊었고, 17%는 구독을 종료한다고 답했습니다.
Wow! 이 정도 수치만 유지해도 오리지널 투자할 맛 나죠. ‘contents is king’
오리지널 때문에 가입 but 다음달 구독 취소
그런데. SambaTV의 조사 결과에는 사뭇 다른 조사결과가 있습니다. 미국 성인의 69%가 특정 오리지널을 시청하기 위해 OTT에 가입한 다음 다음 달 요금이 청구되기 전에 구독을 취소하는 것을 고민 중이라는 것입니다. (최근 필자도 이런 경험이 있습니다. 구독 버튼을 눌러 가입을 하자마자 해지버튼을 눌러 1개월 뒤 해지를 요청하는 것이죠)
아래표는 단 1편만 시청하는 OTT들의 비율을 비교한 슬라이드 입니다. 수치가 낮을수록 구독자들의 충성도가 높은 것입니다. 애플TV와 파라마운트+는 57%, 54%로 가장 높습니다. 당연히 번들 할인이나 무료 이용 기간이 아니라면 구독자들의 이탈로 이어질 가능성이 커집니다.
OTT들을 계속 순환 하며 이용하는 사이클링 패턴 이 지속될 수 밖에 없는 구독자들의 소비 행태입니다.
가입자 유지! 아 어렵다
멀티 구독 시대에 이용자가 선택할 수 있는 콘텐츠가 증가하고, AVOD, FAST 등 무료 옵션이 늘고 있습니다. 이전 레거시 미디어의 년간 번들과는 달리 OTT는 가입과 해지가 매우 쉽다는 점도 결국 OTT들의 발목을 잡고 있는 것입니다.
그런데 수익 중심의 전략을 펼치며 오리지널 제작 투자를 줄이면서 OTT들이 가입자를 유지하는데 큰 어려움을 겪고 있습니다.
느려지는 OTT의 속도
블룸버그의 분석 자료를 보죠. .우선 미국 시장에서 OTT의 속도는 느려지고 있습니다. 지난 2년간 SVOD 신규 가입자의 수가 감소하고 있습니다.
그리고 오리지널 시청 시간을 년간으로 분석한 결과는 마치 주가 변동 하듯이 이용 시간이 오르락 내리락 합니다. 오리지널 시청 시간은 12개월 내내 유지되기 어려운 것이죠. 그런데 2022년 이후 2023년에 오리지널 이용 시간이 급격히 하락하고 있습니다. (넷플릭스는 이번주 더 글로리 시즌2로 급반등 하겠죠.)
2월 1주차에는 상위 10개 오리지널 시청률이 2021년 12월 이후 최저 수준으로 떨어졌습니다.
넷플릭스의 시청률 하락은 미국 만의 문제는 아닙니다. 전세계적으로 넷플릭스의 영화 및 TV 프로그램 시청률은 8% 감소했습니다.
수익 중심의 전략은 OTT들의 오리지널 투자 속도를 늦추고 구독자의 유인력도 그만큼 떨어질 수 밖에 없습니다.
이런 경향성이 2023년 1월~2월 까지의 일시적 상황일 수 있습니다. 넷플릭스는 곧 더 글로리 시즌2로 훨훨 날라갈 수 있을테니까요.
사이클링 유저를 잡아라!
하지만 레거시 미디어들과 달리 1년 내내 새로운 드라마를 매주 개봉할 수 없고, 가입자를 묶어두는 번들 방식도 강제적이지 않기 때문에 ‘사이클링 유저’들을 막기 어렵습니다.
자유롭게 이동을 반복하는 구독자를 잡기 위해 스트리머들의 경쟁은 치열합니다. 넷플릭스 마저 오리지널의 시즌을 분절 시켜 공개하는 이유입니다.
그리고 팬층을 강화하기 위해 유투버들의 리뷰 동영상 사용에 필요한 참고 영상들을 적기에 제공합니다. 마케팅, 검색, 사용성 개선등 플랫폼 운영 역량이 더욱 중요합니다.
누가 잘하고 있습니까?
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