전반적으로 주요 스트리밍 서비스의 월 평균 비용이 1년 만에 거의 25% 증가했습니다. 월스트리트저널은 이 현상을 '스트림플레이션'으로 정의합니다.
미국에 이어 한국의 OTT도 가격 인상이 본격화 되었습니다. 스트리밍의 가격이 오르는 이유는 무엇일까요?
네가지 요인으로 이 현상은 설명될 수 있습니다.
#1 치열한 경쟁
첫째, 최근 몇년간 OTT 경쟁이 치열해 지며 플랫폼의 수가 증가했습니다. 신규 스트리머들은 최대한 많은 가입자 유치를 위해 낮은 가격 체계를 제공하였습니다. 출혈 경쟁으로 인해 OTT들의 수익성은 예상 보다 지연되었고 가격 인상 없이 플랫폼 운영이 불가능한 지경에 이르렀습니다.
미국의 OTT들 중 유일하게 돈을 버는 기업은 넷플릭스 뿐이며 나머지의 손실 합산 금액만 200억 달러에 이릅니다.
#2 인플레이션
두번째 요인은 인플레이션 입니다. 오리지널 콘텐츠 제작 비용 상승과 파업 종결에 따른 임금 인상 등은 기존 가격을 고수할 수 없게 만들었습니다.
두가지 요인은 글로벌 OTT 그리고 한국의 로컬 OTT들에게 모두 적용됩니다. 미국 시장의 특수성에 의해 몇가지 요인이 추가됩니다.
#3 기존 미디어 대체
세번째, OTT가 유료방송플랫폼을 대체하는 흐름이 명확해 졌기 때문에 고객들이 스트리머들의 가격 인상을 수용하고 있습니다.
유료방송의 보급율이 50% 이하로 떨어지고 있는것과 함께 아래 분석 처럼 미국 전체 가구의 스트리밍 시청 시간이 53.8%로 증가하고 있습니다. 뉴스와 지역 콘텐츠, 스포츠 일부를 제외하면 구독자들은 OTT에 의존하고 있습니다.
(실제 밥이이거는 최근 실적 발표에서 가격 인상에도 불구하고 고객들이 떠나지 않았다고 강조합니다.)
OTT들의 인상된 가격의 합산 기준으로 월 87불 인데, 미국의 케이블TV 월 이용 비용이 83불입니다.
소비자 입장에서는 ‘저렴한 스트리밍의 시대’가 끝났음을 의미합니다.
#4 상품 다양성
네번째 요인은 OTT 상품이 다양해 지면서 가격 인상이 되어도 고객들을 흡수할 수 있는 완충지대가 늘었습니다.
아래 미국 OTT들의 가격 인상 이력을 볼까요.
2020년 4분기 이후 2년 동안 넷플릭스는 베이직, 스탠다드 요금의 가격 인상 시점을 조절하면서 프리미엄 요금제 인상을 결합합니다.
그리고 넷플릭스의 광고 상품 출시 이후 신규 가입자들의 베이직 요금제 가입을 중단 시키고 기존 가입자의 베이직 요금제 가격을 인상합니다. 광고 상품에 다운로드 기능을 추가하면서 가격 인상 없이 품질을 상향 시킵니다.
그리고 넷플릭스가 가격을 꾸준히 인상하는 2년 동안 경쟁 OTT들은 광고 상품을 기반으로 가입자를 확장하고 2023년 이후 애플TV를 제외한 모든 OTT들이 광고 상품 출시와 함께 가격을 인상합니다.
높아지는 고객 변심
그렇다면 모든 OTT들이 ‘스트림플레이션’ 에 성과를 만들어낼 수 있을까요?
이미 여러개의 OTT를 복수로 이용하는 ‘멀티 스트리밍’ 고객 패턴으로 보면 많은 OTT를 이용할수록 취소하는 경향도 높아집니다.
아래 Hub Etertainment의 조사결과가 이를 반증합니다. (4개 이상 이용하는 고객들의 6개월 이내 취소율은 55%)
비싼 OTT들의 고심
현재 OTT들이 제공하는 가격은 콘텐츠의 수와 품질에 따라 달라집니다. 아래 표에서 보는 바와 같이 가입자 점유율과 가격에 따라 분포를 정리하면 흥미로운 지점이 보입니다.
닐슨 시청 데이터를 기준으로 분류한 이 분포를 보면 6개 SVOD 중에서 MAX, 디즈니+, 파라마운트+ 는 고객 이탈 없이 가격 인상을 정리하는데 어려움을 겪을 수 있습니다. (좌측 영역)
고객 점유율과 가격의 상관관계로 보면 이들은 ‘비싼 OTT’로 분류될 수 있기 때문이죠.
최근, MAX는 뉴스와 NBA 등 실시간 스포츠 중계를 포함시켰고 디즈니+가 훌루와 통합한 ‘One App’을 12월에 출시(베타버전) 키로한 이유도 가격 인상을 위한 콘텐츠 강화 전략입니다.
가격 인상은 적정한 시장 점유율을 확보한 OTT 들과 아직 도전이 남아있는 OTT 간에 다른 결과를 만들 수 있는 ‘시한 폭탄’일 수 있습니다.
빈익빈, 부익부!
그리고 AVOD, FAST 등 무료로 이용할 수 없은 OTT 옵션이 다양해지고 있는 트렌드를 보면 고객들의 변심을 잡는 것이 모든 OTT들의 동일한 실력은 아닙니다.
스트림플레이션 시대에 살아남는 OTT의 성공 공식은 이렇습니다.
콘텐츠 수 x 콘텐츠 품질 x 상품 다양성 (광고 상품) x 독점 콘텐츠
가격 인상 경쟁에서 살아남지 못하는 OTT는 인수 합병의 먹잇감이 될것입니다. 플랫폼의 진검승부가 시작되었습니다.
jeremy797@gmail.com
