2023년 5월경 디즈니의 CEO인 밥 아이거는 ‘넷플릭스는 스트리밍분야의 황금 표준’ 이라고 언급한 바 있습니다.
스트리밍의 황금표준
스트리밍을 스트리밍 산업을 개척하면서 ‘비밀번호 공유’가 큰 역할을 했고 그 리고 수익화를 위해 계정 단속에 나선 것을 지적하면서 언급한 주장입니다. 디즈니가 넷플릭스의 뒤를 이어 ‘계정 공유 단속’에 나서기 위해 경쟁사를 칭찬한 것이죠.
지난 분석에서 정리한 바와 같이 넷플릭스의 총 기업가치는 디즈니, WBD, 폭스, 파라마운트를 합친 것보다 커졌습니다.
넷플릭스는 2023년 5월 비밀번호 단속 시작 이후 5천만명 이상의 유료 가입자를 늘렸습니다. 연간 운영 마진 규모도 27%에 도달하여 과거 방송 네트워크가 황금기에 누리던 40~50% 수준의 마진 규모에 근접할 것이라고 평가받고 있습니다.
2024년 1~3분기 까지 넷플릭스는 69억 달러의 순수익을 기록하였는데 경쟁사들은 비교가 안될 수준입니다.
역대급 이익규모
아래 OTT플랫폼 별로 2024년 1~6월 까지 이익과 손실 규모를 비교한 표를 볼까요.
2023년 상반기와 비교하면 넷플릭스의 이익 규모는 놀라운 수준으로 증가했습니다. 물론 이 기간 동안 디즈니의 스트리밍 사업은 이익으로 돌아섰고 WBD 를 제외하면 파라마운트와 컴캐스트의 피콕도 손실 규모를 줄였습니다. 위의 표로 보면 넷플릭스에 그나마 대적할 상대는 디즈니가 유일합니다.
이러한 실적 비교 때문에 미국의 월가는 미디어 산업을 넷플릭스와 ‘넷플릭스가 아닌 회사’로 둘로 나누어 정의하며 ‘스트리밍에서 전쟁에서 승리’ 했다고 정리할 정도 입니다.
지난친 평가일까요?
넷플릭스 ‘황금표준’ 이라는 증거는 또 있습니다.
증가하는 라이브러리 비율
OTT 플랫폼은 오리지널과 구작 라이브러리로 구성된 ‘콘텐츠 장터’입니다. 오리지널은 신규 가입자를 모집하고 라이브러리는 해지를 늦추는 역할을 합니다.
2024년 9월 기준 넷플릭스의 미국 제공 기준 전체 카탈로그 수요의 48.3%는 방송국들로 부터 라이선스를 받은 구작 콘텐츠들입니다. 2023년 11월 42.8% 수준과 비교하면 크게 증가한 수치입니다.
구작 콘텐츠를 판매한 회사별로 비교해보면 파라마운트는 6.3%, WBD 6.1%, 컴캐스트 3.9%, 디즈니 4%를 차지하고 있습니다. 2023년 11월 기준 디즈니 2.8% , 컴캐스트 2.5%로 가장 크게 증가한 회사들입니다.
넷플릭스에서 지상파 드라마 인기
미국의 주요 지상파(ABC, CBS, NBC 등)들이 제공하는 TV시리즈들은 넷플릭스 전체 TV 카탈로그 중 1.5% 미만을 차지하고 있지만 총 수요의 7%를 차지합니다. 즉, 넷플릭스의 방송 쇼에 대한 수요 점유 수준이 공급량 보다 5배나 높습니다.
이는 넷플릭스가 매주 신규 오리지널을 제공할 수 없기 때문에 소위 ‘오리지널 비수기’에 고객들을 유지하는 무기가 되는 것입니다.
방송 네트워크들의 콘텐츠들의 공급 대비 수요의 비율을 비교한 아래표를 볼까요.
방송국 콘텐츠 효과
넷플릭스가 4.9배로 가장 높은 성과를 보이고 있습니다. MAX와 아마존 프라임비디오가 그 뒤를 따르고 있습니다. 가장 많은 자사 콘텐츠를 넷플릭스가 판매한 파라마운트+는 1.7배를 보이고 있으며 디즈니는 1.5배로 가장 낮은 성과를 나타냈습니다.
결국 넷플릭스는 방송 네트워크 콘텐츠의 공급 점유율이 가장 낮지만 ABC의 ‘그레이 아나토미’ CBS ‘영 쉘던’, NBC의 ‘세인펠드’를 포함하여 지상파별 가장 인기있는 시리즈를 제공함으로써 높은 성과를 보이는 것이죠.
이것이 ‘황금 표준’의 진정한 ‘파워’ 입니다. 모든 방송국들의 콘텐츠를 시청할 수 있는 ‘종합 백화점’ 으로는 유일한 플랫폼이 된 것이죠. 데이터가 없지만 한국도 마찬가지입니다.
키즈와 노년층도 라이브러리로
특히 파라마운트글로벌에 제공하는 니켈로디언의 "Avatar: The Last Airbender" 등 인기 애니메이션 콘텐츠는 키즈를 보유한 가족 구독자를 유지하는데 크게 기여합니다. 파라마운트의 CBS 구작 리얼리티 콘텐츠들은 노년층 청중을 대상으로 합니다.
영리한 넷플릭스의 콘텐츠 타켓팅 전략에 레거시 미디어의 콘텐츠들이 활용되는 것이죠.
결국 넷플릭스의 라이브러리 수급 전략은 SVOD 중 가장 낮은 이탈율을 유지시키는 무기가 되었습니다. 아울러 모든 세대를 쪼개어 공략하는 콘텐츠 세그먼트 전략에 라이선스 콘텐츠가 활용되고 있습니다.
스트리밍의 황금 표준은 오리지널과 라이브러리의 공급 비중을 50:50 으로 균형을 맞추더라도 경쟁자들을 물리칠 수준이 되었습니다.
‘스트리밍 경쟁의 최종 승리’를 선언해도 될까요?
jeremy797@gmail.com
