[넷플릭스] 2024년 놀라운 실적에 숨은 전략

이번주에 발표된 2023년 4분기 실적 발표 결과 넷플릭스의 가입자는 1,310만명가 증가하여 2억 6,028만명을 기록했습니다.

엄청난 실적

순이익은 2022년 4분기 대비 17배 증가, 수익은 12.5% 증가 했습니다. 모든 경영 지표가 월가의 예측치를 넘어 10%가 넘는 주가 상승을 보였습니다.

1,310만이 증가한 가입자 수치는 이는 2020년 4분기 팬데믹으로 인한 급증 이후 두번째로 높은 기록입니다.

무슨 일이 있었던 걸까요? 가족 이외의 계정 공유를 중단하고 광고 상품을 출시한 2023년의 전략 변경이 여전히 힘을 발휘하고 있습니다.

아래 표를 보죠. 미국과 캐나다가 8,013만 명, 유럽, 중동, 아프리카 지역이 8,881만 명, 라틴 아메리카가 4,600만 명, 아시아태평양 지역이 4,534만 명이고 아시아 지역의 가입자 성장이 가장 크게 나타났습니다.

사용자당 평균 수익은 미국과 캐나다에서 전년 대비 3% 증가한 16.64달러, EMEA 지역에서 10.75달러, 라틴 아메리카에서 전년 대비 4% 증가한 8.60달러였지만, APAC 지역에서는 전년 대비 5% 감소한 7.31달러를 기록했습니다.

‘넷플릭스의 시대는 끝났다’ 는 분석도 있었지만, 이와 정반대로, 이제 ‘스트리밍 전쟁은 넷플릭스의 완전한 승리로 종결되었다’는 극단적 평가가 이어지고 있습니다.

구독자 여러분들은 어떻게 생각하시나요? 넷플릭스의 가입자 성장은 얼마나 지속될까요?

가입자 성장의 비밀

예상을 뛰어 넘는 가입자 순증은 계정 단속의 결과라고 평가합니다. 그런데 미국과 캐나다의 3천만 가구를 포함하여 전세계의 1억 가구가 넷플릭스의 계정을 공유하는 구독자 크기로 본다면 이들의 전환 속도는 점차 느려질 수 밖에 없습니다.

넷플릭스는 경쟁 스트리머들은 물론 기존 레거시 미디어와 경쟁합니다. 실적 결과를 공유하는 주주서한을 보면 넷플릭스는 동영상의 시청 시간 점유에서 스트리밍이 국가별로 차지하는 비율과 넷플릭스의 시간을 비교합니다. (아래 표)

성숙기에 접어든 미국과 영국은 스트리밍이 36% 이고 넷플릭스는 8% 수준을 차지하고 있습니다. 스페인, 폴란드 등 스트리밍 전체 시청 시간이 20% 미만인 국가들도 많습니다. 넷플릭스가 노리는 시청 시간 경쟁은 글로벌로 보면 여전히 시간 경쟁의 여력이 넘쳐납니다.

이들은 중국과 러시아를 제외 하고 5억명의 TV와 연결된 가구 시장을 침투할 수 있다고 규정합니다.

광고 상품의 성공

2023년 11월 넷플릭스의 광고 상품 가입자가 1,500만명을 기록했는데 불과 2개월이 지나 2,300만명으로 증가했습니다.

월별 신규 가입자의 40%가 광고 가입자 입니다. 광고 상품을 더 촉진 시키기 위해 기본 요금제를 국가별로 폐지할 계획입니다.

M&A는 없다

가입자를 폭발적으로 만들 방법은 미디어 기업 인수입니다. 그러나 실적 발표에서 넷플릭스는 “전통적인 엔터테인먼트 회사나 리니어 자산 인수에는 관심이 없다’ 고 말했습니다.

스스로 무너질 시장! 이라고 규정 하는 것일까요?

실시간 스포츠 진입

그러나 콘텐츠 자산은 다릅니다. 넷플릭스는 실적 발표 시기에 미국의 인기 스포츠 콘텐츠인 ‘WWE’ 의 글로벌 실시간 방영권을 50억 달러에 확보했습니다.

스포츠 인접 분야의 콘텐츠 들 (다큐멘터리) 에 집중하고 이벤트 성 스포츠 라이브에만 집중해오던 넷플릭스의 전략이 바뀌는 순간입니다.

WWE 판권을 인수한 이유는 무엇일까요?

Tubular Labs 의 데이터에 따르면 2023년 12월 기준 미국 2위의 스포츠 미디어 및 엔터테인먼트 제작자였으며 YouTube와 Facebook에서 1억 1,700만 명 이상의 순 시청자를 보유하고 있습니다.

이렇게 비교하니 넷플릭스의 총 가입자를 넘기고 있죠.

한국인의 입장에선 이해가 안되지만 WWE는 YouTube와 Facebook에서 시청한 시간이 20억 분으로 NFL 시청 시간의 2배 입니다.

WWE의 넷플릭스 생중계는 새로운 가입자들의 유입을 만들어낼 수 있는 신종 무기인 것입니다.

WWE의 미국 케이블TV 생중계로 연간 2억 달러의 광고 수익을 만들어냅니다. WWE는 넷플릭스 광고 상품 가입자 견인과 함께 광고 매출 상승에도 기여할 수 있습니다.

수익성 검증에 성공

넷플릭스를 포함한 모든 OTT들은 가입자의 외형 성장 보다 수익성을 강조해 왔습니다. 넷플릭스는 영업이익률이 2022년 18%에서 2023년 4분기 기준 21% 로 증가했습니다. 이들은 2024년 영업 이익률 전망치를 22%에서 24%로 늘린다고 발표합니다.

24%의 영업이익률은 콘텐츠로 먹고사는 미디어 기업으로서는 엄청난 수치입니다. 콘텐츠에 포함된 성공의 위험도를 생각하면 말이죠.

라이선스 확보 전략

이를 지키기 위해 넷플릭스는 오리지널 전략과 병행하는 라이선스 확보에 더욱 열을 올리고 있습니다.

NBCU로 부터 확보한 구작 시리즈 '슈츠'로 압도적인 시청 시간을 만들어낸 넷플릭스는 최근 WBD와 디즈니 등으로 부터 10편이 넘는 구작 드라마를 구입합니다.

WBD의 ‘섹스 앤더 시티’ 디즈니의 LOST 등 올드 시리즈들이 대거 등장합니다.

그리고 넷플릭스는 구작 드라마들을 신작 드라마 보다 더 높은 시청 시간으로 재 탄생 시킬 수 있는 ‘Netflix Effect’  를 발휘합니다.

이미 인기가 검증된 구작 드라마는 넷플릭스에게 안정적 수익성을 만들어 줍니다. 가입자와 수익 모든 측면에서 경쟁 OTT들과의 격차는 더 벌어질 수 밖에 없는 것이죠.

수익성의 늪에서 빠져 나오지 못한 경쟁 OTT들을 압도하는 넷플릭스의 실적은 그야말로 ‘넘사벽’이 되었습니다. 2024년 초 부터 넷플릭스의 호실적으로 전세계 미디어 기업들은 고민에 빠질 수 밖에 없습니다.

경쟁 해법! 이 필요합니다.

jeremy797@gmail.com