최근 넷플릭스는 3년만에 사장 최고 주가를 기록했습니다. 2021년 11월 17일 기록한 이전 최고가는 961.69달러 였는데, 8월 19일 698.54달러를 기록했습니다.
사상 최고 주가 기록
위의 표를 볼까요. 넷플릭스 주가는 2022년 5월 최저치에서 300% 이상 상승했습니다. 팬데믹 이전 최고치를 회복한 유일한 스트리머가 되었습니다.
다른 OTT 플랫폼들의 2021년 최고치를 기준으로 보면 디즈니는 56% 하락, WBD는 90% 하락 파라마운트는 89% 하락했습니다.
150% 약정 판매 기록
이번 주가 상승의 이유는 2024년 사전 광고 판매 약정이 전년 대비 150% 증가했다는 넷플릭스의 발표 때문입니다.
지난 분기 실적 발표 시점에 넷플릭스는 자신들의 신규 가입자 45%가 광고 상품을 가입했다고 밝힌 바 있습니다. 2024년 1월 이후 전세계 광고 지원 구독자 기반이 2,300만명에서 4,000만명으로 74% 증가했습니다.
광고 상품 가입자도 견조하게 증가하고 있는데 광고 매출의 긍정적 지표로 사전 판매율이 150%나 증가했으니 넷플릭스의 가치가 최고치를 기록한 것이죠.
그리고 12월에 공개를 확정한 오징어게임2, WWE, NFL 크리스마스 경기 생중계 등 하반기에 포진한 콘텐츠 라인업들은 ‘지속 성장’을 뒷받침하는 재료들로 주가 상승에 양념 역할을 톡톡히 했습니다.
넷플릭스의 주가가 사상 최고치를 기록했다는 점은 매우 상징적입니다. 과거의 기록들은 모두 가입자의 양적 성장으로 만들어 진 것이지만 이번 기록은 ‘광고 사업의 장미빛 전망’ 때문입니다.
150%의 약정에 포함된 광고주들을 보면 자동차, 소매, 여행, 패스트푸드 등 다양한 브랜드들이 포함되어 있습니다.
스트리밍으로 이동하는 광고주들
넷플릭스 광고의 사전 약정이 150% 증가했다는 것은 브랜드들이 점점 더 스트리밍 광고로 이동하고 있다는 증거입니다.
아래표에서 보듯이, 실제 미디어 산업의 플랫폼 별 매출의 변화를 보면 레거시 미디어 (MVPD) 의 하락이 분명합니다.
그렇지만 냉정하게 이면을 들여다 보면 넷플릭스의 상황이 그리 녹녹치는 않습니다.
마이크로소프트 독점 해제 효과
지금까지 넷플릭스는 마이크로소프트를 광고 사업을 위한 영업 파트너로 독점적 역할을 제공했습니다. 8월초 부터 마이크로소프트의 Xandr 이외에 구글의 DV360 등 광고주 영입 역할을 늘려왔고 그 결과 약정 판매가 높아졌습니다. 반짝 효과일지 지속적인 광고 플랫폼의 강세가 지속될지는 두고보아야 합니다.
광고 가입자 충성도 문제
넷플릭스는 신규 가입자의 45% 광고 상품을 선택했다고 주장하는데, 그 구독자들은 특정 오리지널 시리즈의 시청을 위한 ‘체리피커’형 가입자일 가능성도 크고 넷플릭스를 대표하는 인구통계학적 타겟이라고 보기 어렵습니다.
그리고 한국을 포함한 12개국(미국, 캐나다, 영국, 프랑스, 독일, 호주, 브라질, 일본, 한국, 스페인, 이탈리아, 멕시코 등) 에 걸쳐 4,000만명의 광고 상품 구독자가 있다고 발표했지만 국가별 수치는 공개하지 않고 있어 국가별로 분산된 가입자의 총 수는 거품일 가능성도 있습니다.
광고 상품 시청 콘텐츠 제한
그리고 넷플릭스는 소니등으로 부터 라이선스를 받은 영화에 광고 삽입을 위한 라이선스를 획득하지 못했습니다.
미국 지역의 경우 특정 영화를 선택하면 "라이선스 제한으로 인해 광고 지원 플랜에서 이용할 수 없습니다."라는 메시지가 표시되고 '다른 상품 가입 (change plan to watch)' 을 유도합니다. (아래 이미지)
미국에서만 6천만명 이상이 광고 시청 가입자인 훌루나 아마존프라임비디오는 광고 가입자가 시청할 수 없는 콘텐츠는 없습니다. 이러한 경험은 광고 상품 가입자의 이탈을 불러올 것이고 광고 플랫폼으로서의 가치를 훼손하는 일입니다.
스트리밍 경쟁은 '광고 시장'으로!
광고 가입자들의 변화, 광고 플랫폼의 가치 (광고 시청 콘텐츠의 제한 요소, 광고 삽입 갯수 등) 들의 변화에 따라 넷플릭스의 주식 가치는 출렁일 수 있습니다.
‘150% 사전 약정’ 이 최고치 주가 경신을 만들어낸 촉진제 역할을 했지만 앞으로 넷플릭스가 해결해 갈 과제도 만만치 않습니다.
넷플릭스를 포함한 대부분의 OTT플랫폼들은 저가형 상품 가격을 인상하여 광고 상품 가격이 돋보이게 만들어 광고가입자 모객에 혈안이 되어 있습니다. 앞으로 스트리밍 경쟁은 ‘광고 판’을 주도하는 게임입니다.
jeremy797@gmail.com
