어제 아침 미국의 디즈니 실적 발표와 함께 미디어 기업들의 실적 발표가 대부분 마무리 되었습니다. 넷플릭스를 제외하고 대부분 미디어 기업들은 당초 목표치를 벗어나 실적을 놓치거나 어닝쇼크 수준의 숫자를 보여 업계에 충격을 주고 있습니다.
디즈니, WBD(워너 브라더스-디스커버리), CJ ENM 등 해외 및 국내의 실적 트렌드를 차례로 분석하고 시사점을 도출해보겠습니다.
디즈니 : 빛바랜 넷플릭스 추월
지난 분기 디즈니가 3개의 OTT에서 1,200만 가입자를 모았습니다. 이번 분기에서는 이보다 많은 1,460만 구독자를 확보하여 총 2억 3,500만명이 되었습니다. (디즈니+ 164.2M, 훌루 47.2M, ESPN+ 24.3M)
동일 분기에 240만명이 늘어나 2억 2,300만의 구독자를 보유한 넷플릭스를 추월하였습니다.
그러나 더이상 OTT 가입자의 양적 성장이 디즈니를 평가하는 잣대가 아니었습니다. 매출 및 이익 등 주요 경영지표에서 예상 실적을 하회 함으로서 실적발표 후 10% 이상 주가가 폭락하였습니다.
- 조정 주당 순이익(EPS): $0.30 vs. 예상 $0.51
미디어 및 엔터테인먼트부문의 매출은 127억 달러로 3% 감소하였고, ABC, 케이블채널 등 방송 네트워크 매출도 5% 감소한 63억 달러를 기록하였습니다. 방송채널의 광고 매출 하락이 원인입니다.
유일하게 엔데믹 효과로 테마파크 및 IP 상품 판매 매출이 36% 증가하였습니다.
디즈니의 4분기 순이익은 1년 전의 1억 5,900만 달러에서 1억 6,200만 달러로 1% 수준 증가에 그쳤습니다. 그나마 테마파크의 영업이익이 증가했기 때문입니다.
여전히 D2C 부문에서 OTT들의 손실이 폭이 더 커졌습니다. 작년 동기 6억 3천만 달러에서 15억 달러로 증가했습니다. (지난 분기 10억 달러)
OTT 사업의 질적 지표인 가입자 당 수익은 미국에선 하락 (6.81달러에서 6.10달러) 했지만 해외에서 증가 (5.62달러에서 5.83달러) 했습니다.
경영진인 실적발표에서 OTT 사업의 손실은 이번 분기가 피크 일 것이며 2024년 턴어라운드를 재차 자신하고 있습니다. 다음달에 개시될 가격 인상과 광고 상품 출시 때문입니다.
WBD : 예상된 성장통, 그러나 역대급 실적 악화
미국의 2위 미디어 제국 워너브라더스-디스커버리의 실적을 알아 볼까요. 우선 이 회사는 작년 AT&T에서 분사한 워너미디어와 디스커버리의 합병 법인으로 합병 시점의 기업 가치가 반토막 났습니다.
3분기 매출은 98억 2천만 달러로 11% 감소하여 당초 예측치인 103억7천만 달러를 크게 놓쳤습니다. 워너브라더스는 34억 2천만달러 적자로 전환한 후 2분기 연속 적자를 기록했습니다.
WBD는 합병 이후 40억 달러의 비용 감축을 선언하고 콘텐츠 제작 중지, 인력 구조조정 등을 시행중이고 일시적인 비용 상승도 이에 포함되었다고 하지만 실적 하락이 너무 큽니다.
다만, HBO MAX와 디스커버리+의 합산 OTT 가입자 수는 280만 순증하여 총 9,490만을 기록하여 1억명 가입자를 앞두고 있습니다. 연속 3분기 3%의 가입자 성장을 과시했지만 가입자의 월 평균 수익(ARPU)는 7.52 달러로 지속 감소 하고 있습니다.
아래 표에서 보면, 가입자가 증가해도 D2C 매출이 감소하는 기이한 수치를 보이고 있습니다.
지난 분석에서 살펴보았듯이 WBD의 CEO인 자슬라브는 OTT의 양적 성장은 의미가 없고 전체 사업의 질적 성장에 촛점을 맞춘다고 발표한 바 있습니다. HBO MAX의 독자 콘텐츠 제작 중단, 유럽의 오리지널 제작 중단, CNN+ 플랫폼 퇴출 등 엄청난 의사결정을 했지만 아직 실적으로 발현되지는 못하고 있습니다. 속이 타들어 갈것 같습니다.
==> 함께 보면 좋을 콘텐츠 : HBO MAX의 거꾸로 하는 OTT 전략
CJ ENM : 다양한 사업 확장 독이 되나
CJ ENM의 3분기 연결 매출은 전년 대비 37% 증가한 1조2천억원을 기록했지만 영업이익은 무려 71% 감소한 255억으로 어닝 쇼크를 기록했습니다. (무려 3분기 연속)
무엇보다 2022년 전체 실적 가이던스를 하향했는데요, 당초 2,700억원 영엉이익을 1,550억으로 낮추었습니다.
전체적인 당기손익이 적자로 전환되었는데 지난 분기 대비 2배의 적자폭을 키웠습니다.
티빙 가입자는 전 분기 대비 18.6% 성장하고 매출도 전년 대비 81.6% 증가했다는 점이 위안입니다. (그러나 실제 가입자 숫자를 발표하지 않아 구체적 분석이 어렵습니다. 가입자 숫자는 언제 공식적으로 발표할까요? 벌써 10년이 훌쩍 넘은 사업체 인데 말이죠.)
CJ ENM의 쇼크 수준 실적은 작년에 인수한 피프스 시즌 (구, 엔데버엔터테인먼트)과 티빙의 연결 적자 (1,300억원 정도로 추정)가 지속되고 있기 때문입니다. 피프스시즌을 인수하면서 매출의 성장이 더해져 CJ ENM의 외형은 커졌지만 기업 인수 가격에 포함된 영업 손실 비용이 지속적으로 실적에 악영향을 주고 있습니다.
연결 기준으로 보면, 그나마 스튜디오드래곤의 3분기 매출이 전년 동기 대비 97.2% (2,289억) 증가하였고 영업이익도 29.9% 증가한 189억으로 CJ ENM의 전체 실적에 구원 투수 역할을 했습니다. (다만, 영업이익률이 8.3%로 상반기 (16%) 대비 부진하여 11/9 종가 기준 -5.05%로 하락)
공통점1 : 광고 사업 타격, OTT 내실 적신호
현재 다수의 미디어 기업들은 거시 경제 악화에 따른 기존 미디어 플랫폼의 광고 매출 타격 그리고 OTT 사업의 내실은 여전히 적신호 상태입니다.
다만, 디즈니, WBD 는 자사 OTT의 터어란드 시점을 모두 2023년~2024년으로 재확인 했습니다.
다만 디즈니 CEO인 밥 차펙은 실적 보고에서 디즈니+가 내년 가을에 흑자를 낼것인데, “경제 환경에 큰 변화가 없다고 가정할 때” 라는 단서롤 달고 이야기 합니다.
(한국의 티빙은 아직 흑자 전환 목표를 언급하지 않았습니다.)
다른점 : 닥치고 가입자!(디즈니) Vs OTT 우선 전략 철회(WBD) vs 하이브리드 유통(CJ ENM)
세 회사는 모두 OTT 사업에 적극적입니다. 다만 WBD의 경우 ‘OTT 우선 전략’을 거두고 기존의 유통 질서를 지켜가면서 OTT를 키우는 ‘과거로의 회귀’를 선택했죠. 여전히 3% 수준에 가입자 성장이 더디것도 이런 이유입니다. 3분기에 280만명 순증한것은 ‘하우스 오브 드래곤’ 덕분입니다.
아래 표를 보면, 디즈니+의 손실폭이 가장 크죠. ‘닥치고 가입자!’ 전략을 펼치기 위해 자사의 IP를 넷플릭스에서 제거 하고 아시아의 인도 가입자 등 저가 공략, 디즈니+용 마블, 스타워즈 시리즈등에 적극 투자했습니다. 그만큼 손실도 커진것이죠.
CJ ENM은 디즈니+와 처럼 티빙의 독자 오리지널 전략을 펼치며 가입자를 모았지만 1위 넷플릭스에 절반 수준에도 못 미칩니다. 디즈니+와 달리 소위 ‘하이브리드 유통 전략’을 펼쳤기 때문입니다.
CJ ENM이 제작한 신작 및 구작의 방송 드라마들을 티빙과 넷플릭스에 동시에 공급했습니다. 이것이 티빙의 가입자를 억제하는 효과를 보였습니다. 스튜디오 드래곤 및 티빙의 콘텐츠 판매 수익은 증가했지만 티빙 가입자는 스스로 한계선을 그은 것이죠.
그럼 세 회사들이 펼칠 수 있는 전략의 옵션들을 정리해보겠습니다.
#티빙 : KT 효과와 글로벌
CJ ENM은 현재의 경영 상태에선 하이브리드 유통을 버리지 못합니다.
티빙의 성장을 위해 꺼내든 카드는 KT의 시즌 합병이었습니다. 합병 후 KT의 모바일 상위 요금제 가입자를 대상으로 번들상품을 만들어 가입자와 수익을 모두 챙기려합니다. 티빙이 택할 수 있는 최선의 전략이지만 맹점이 있습니다. KT의 도매 가입자 수익은 챙기지만 전체 가입자 당 수익은 낮아질 수 밖에 없습니다.
티빙이 택할 다음 전략은 가격 인상인데 타이밍을 놓쳤습니다. 특히, 파라마운트+와 제휴 하면서 가입자 확보를 위해 가격 인상을 추진하지 못했습니다. 콘텐츠를 천편이 상 늘리면서 동일 가격으로 판매하고 수익은 파라마운트와 배분해야 하기 때문에 수익성도 챙기지 못했습니다.
국내 시장은 지상파가 가진 콘텐츠 파워가 약해지고 있다고 하지만 그 힘은 여전히 발휘됩니다. 이때문에 티빙의 국내 성장은 다소 제한적일 수 밖에 없습니다. 결국 최종 대안은 글로벌 진출입니다. 이것 없이 티빙의 추가 성장은 어렵습니다.
2022년 초에 글로벌 준비에 대해 발표한 바 있었는데요, 다만, 이번 실적 발표에서 글로벌에 대한 언급이 없었던 것이 조금 아쉽습니다.
WBD : ONE 플랫폼과 FAST 진출
반면, WBD는 OTT 통합과 멀티 플랫폼 전략을 선택했습니다. 이번 실적 발표에서 HBO MAX와 디스커버리+의 ‘통합 플랫폼’을 2023년 봄으로 당긴다고 선언합니다.
2개의 플랫폼은 엔테테인먼트와 정보, 라이프스타일, 다큐멘터 콘텐츠의 통합으로 시너지 창출이 가능합니다. 그리고 기존의 워너브라더스, HBO 가 가진 신/구작의 영화, 시리즈 콘텐츠로 FAST OTT 출시를 추진하겠다고 실적 발표 후 언급했습니다.
HBO MAX 가입자의 40~50%가 광고 상품 가입자입니다. FAST 까지 진출하게 되면 WBD는 사실상 광고 OTT에 전력 투구하는 전략으로 포지션을 변경하는 것과 같습니다.
디즈니 : 가격 인상과 광고
디즈니가 선택한 전략은 가격 인상과 광고상품 출시 카드입니다. 이미 예정된 수순인데 ‘닥치고 가입자’ 전략을 여전히 펼치되 광고 가입자를 늘려 수익화를 동시에 꾀하겠다는 전략입니다.
디즈니와 WBD에 OTT 전략에 수익성이 따라 붙는 반면, 티빙에는 여전히 성장에 방점이 찍혀있습니다. 하지만 본체의 현금 창고가 말라가고 있고 거시경제 악화가 우려되는 시점에서 티빙의 전략은 매우 불안정해보입니다.
공통점 2 : 자신들이 잘하는 IP 에 자원 집중
이 모든 전략의 재료는 콘텐츠 입니다. 디즈니와 티빙은 이전에 하던대로 그들의 IP를 극대화 하고 이를 OTT에 활용합니다. 극장 윈도우가 살아나면 특히 디즈니는 블랙팬서2, 아바타2 등 블록버스터 IP의 수익과 디즈니+ 가입자도 동시에 챙기게 됩니다.
WBD는 인력 구조조정, 콘텐츠 제작 축소등을 결정했지만 핵심 IP는 극대화 하기로 결정했습니다. DC 코믹스!
최근 WBD는 DC스튜디오의 수장으로 Gunn과 Safran 을 영입했습니다.
Gunn은 마블의 가디언즈 오브 갤럭시 프랜차이즈를 만든 제작자로 소위 ‘마블 사람’ 이었죠. 그는 DC의 수어사이드 스쿼드도 제작한 바 있는데요, 이제 DC스튜디오의 수장으로 마블 대장 ‘케빈 파이기’와 대결하게 됩니다.
그의 손에 DC코믹스의 수많은 캐릭터들이 마블 처럼 유니버스로 재탄생하거나 독자 IP들의 탄탄한 스토리로 창의적 콘텐츠로 변신할 것을 기대하고 있습니다.
물론 여전히 WBD는 극장 우선 전략으로 회귀했다는 점에서 DC의 재창조가 HBO MAX에 어떤 영향을 줄지는 미지수이지만 결국 OTT 가치로 수렴되지 않을까요?
TOP2로 재편되었다 vs 아직 기회 있다
디즈니, WBD, CJ ENM은 원조 미디어 기업으로, 방송 네트워크, 스튜디오, OTT 등 3개의 수익 지렛대를 가지고 있습니다. 이번 분기는 3가지 지렛대가 모두 수익을 지키지 못했습니다.
앞으로도 경기 불황과 코드커팅으로 인한 레거시 미디어의 가입자 이탈 (특히 미국)은 반쪽의 수익 모델인 광고 사업을 괴롭힐 것이고 현금이 부족한 기업들의 OTT 투자를 억누르게 될 것입니다.
글로벌 OTT가 넷플릭스, 디즈니의 TOP2 로 구획정리가 마무리 된것이 아니냐는 시각도 나오고 있습니다. 미국의 분석가들은 2023년 중반 이후 여러 M&A 시나리오들을 꺼내놓기도 합니다.
향후 OTT 경쟁 구도에서 광고 상품은 선택이 아닌 필수가 되었습니다. 디즈니+, 넷플릭스 모두 광고 상품 가입자를 ‘0’에서 부터 모으기 시작하고 광고주들에게 새로운 가치를 설파하기 시작했습니다. 여전히 광고 상품에 관망하는 국내 OTT들의 어정쩡한 태도로는 글로벌 OTT들의 공격을 방어하기 어렵습니다. 아직 기회는 남아 있습니다.
흔히, 주식 시장에서는 ‘바닥을 찍었다’ 는 언급을 합니다. 현재 미디어기업들은 ‘바닥’을 찍고 강하게 ‘턴’ 하는 시점에 와 있는 것일까요? 기업들에 따라 4분기 실적도 바닥 아래인 지하로 내려갈 가능성도 큽니다.
‘턴’을 위한 강력한 조건은 ‘콘텐츠에 기반한 플랫폼 전략’ 에서 찾아야 합니다. D2C! Direct to Consumer 로 미디어 회사의 지렛대가 변했기 때문입니다.
jeremy797@gmail.com
