방송국이 [실시간채널 < OTT] 를 극복할 방법

OTT 시청 빈도가 높아지면서 방송채널의 편성 시간을 지키면서 TV 앞으로 향하는 시청자들의 수도 감소하고 있습니다.

실시간채널 < OTT = 2배

만일 실시간 TV 채널과 OTT 스트리밍을 동시에 편성할 경우 시청자들은 ‘얼마나’ OTT를 선호할까요?

답은 ‘2배’ 입니다.

미국의 분석회사 Aluma의 조사 결과 동시 편성 시에 젊은 시청자일수록 OTT 를 선호하는 것으로 나타났습니다. 당연한 결과이겠지만요!

18~24세 시청자들은 실시간 TV 채널 보다 OTT 선호 비중이 5.3배 높습니다. 반면 55~64세는 1.4배 높습니다. 65세 고령 시청자들만 라이브 TV 선호가 유일하게 높습니다.

재벌집막내아들

2022년 11월에 개봉된 JTBC의 재벌집막내아들은 흥미로운 사례입니다. 방송 채널 방영 직후 넷플릭스, 디즈니+, 티빙 등 거의 모든 OTT를 통해 서비스 됩니다. 16회 종영 기준으로 보면 26.9% 로 이례적인 수치를 기록했는데요, 아래 데이터에서 보듯이 VOD 시청자가 본방 시청자수를 넘어선 것으로 확인되었습니다.

2주 방영 뒤부터는 VOD가 본방 시청자수를 약간 앞서는데 이 VOD 데이터에는 OTT의 시청자 수가 모두 합산되지 않았기 때문에 OTT 데이터를 합산하면 본방 시청자수는 훨씬 더 낮을것으로 예상됩니다.

이렇게 매우 역동적인 OTT 동시 편성 전략 덕분에 지난해 11월 KISDI에서 발표한 자료를 보면, 넷플릭스의 시청 시간 중 국내 콘텐츠 시청 시간이 무려 46.8% 를 차지하고 있습니다.

불가피한 선택. 그러나 잃는것 많은 방송국들

방송국들의 입장에서 보면, 방송 직후 OTT로 유통 시키는 경로를 차단시키기 어렵습니다. 순차 유통을 전제로 넷플릭스 부터 투자를 받았고, 토종OTT들은 순차 노출이 차별화이기 때문입니다.

총액으로 본다면 투자가 늘어 안정적 마진이 확보된 순차 유통 콘텐츠의 수익성을 놓치기 어려운데 이 결과 방송국들은 점차 젊은 세대를 잃어가고 노령화 되는 경향성을 피하기 어렵습니다.

Aluma Research의 조사결과 OTT 선호 이유는, 광고가 적고, 자신 들이 정한 시간에 시청이 가능하고, 세번째 보고싶은 콘텐츠를 찾는 방법 면에서 OTT가 더 쉽기 때문이라고 답했습니다.

중년 이후 세대들은 ‘광고가 적다’는 점 때문에 OTT를 선택하지만 젋은 세대들은 ‘흥미로운 콘텐츠를 검색하고 찾는 것이 더 쉽기 때문에’ OTT를 선호합니다.

그런데 콘텐츠를 찾는 검색 행위는 모든 세대들에게 어려운 작업입니다.

콘텐츠 선택 시간 52% 증가

닐슨의 연구에 의하면 (미국의 경우이지만) 2022년 9월 OTT 전체의 콘텐츠 수가 무려 778,000개 가 있는데 이는 2019년의 646,000개에서 증가하였습니다. 어마어마하죠.

모든 세대들은 콘텐츠를 찾는데 더 많은 시간을 할애 합니다. 2022년 10월 기준으로 구독자들은 시청할 콘텐츠를 결정하는데 2019년 보다 52%다 더 소요됩니다. (닐슨 조사)

재미있게도, 젊은 세대일수록 콘텐츠를 찾는 시간이 더 높지만, 콘텐츠를 찾는데 걸리는 시간은 40대 이상이 2019년 보다 더 길어졌습니다.

콘텐츠 검색에 총력을..

OTT를 실시간채널보다 선호하는 소비 환경에서 방송국들이 실시간 채널을 방어하기 위해 무엇을 해야할지 데이터로 부터 끄집어 내 본다면, 바로 ‘콘텐츠 검색’을 강화하는 일입니다.

OTT 이던 방송국이던 시청자들이 자신들의 콘텐츠를 쉽게 찾을 수 있도록 검색 서비스, 소셜 및 유투브 마케팅 , OTT플랫폼의 사용성 개선들에 매진하고 있습니다. 특히 드라마를 실시간 채널과 OTT에 순차방영을 추진하는 방송국들은 이 고민을 가장 많이해야 합니다. 세대별로 극명하게 나누어진 TV와 OTT의 시청 행태를 활용해서 통합적인 ‘콘텐츠 탐색 경로’를 제공하는 것이 필요하기 때문입니다.

TIP : 방송국들은 실시간채널을 접근하는 여러 경로 중 IPTV를 적극적으로 활용하는 것이 필요합니다. IPTV는 실시간 채널, VOD, OTT 모두를 접근하는 통로입니다. 영향력이 다소 감소하고 있지만 실시간TV 시청에는 필수적 매체이죠. 콘텐츠 탐색을 위해 IPTV의 기능 (음성 인식 등) 과 디지털 UI들을 적극 활용하세요!