쇼핑 멤버쉽 회원 이라면 동영상이 공짜!
쿠팡플레이가 그 주인공이다. 쿠팡플레이는 최근 183만 월 방문자를 기록하여 7개월 만에 250% 성장했다. 월드컵 아시아 최종 예선 경기를 실시간으로 제공하고, SNL을 매주 공개하며 유투브에서 회제를 얻고 있다. 최근에는 배우 김수현, 차승원씨가 출연하는 오리지널 드라마 “어느날” 을 제작 중이다.
출시 9개월 만에 독점 스포츠와 오리지널 콘텐츠로 OTT에 신선한 바람을 불어넣고 있다. 하지만 쿠팡플레이는 웨이브, 티빙과는 다른 방향의 OTT 이다.
쿠팡플레이는 미국 아마존의 ‘아마존 프라임 비디오’의 판박이 모델이다. 전략적으로 본다면 두 모델 모두 독립적 OTT 모델 이라기 보다 쇼핑 멤버쉽 회원 확보를 위한 서비스이다. 아마존은 APV의 경쟁상대가 "넷플릭스가 아니다" 라고 밝히고 있다.
쿠팡플레이와 아마존 프라임 비디오의 공통점 : 로스리더
경제학 용어 중, “로스 리더 (ross leader : 손실리더) “ 라는 개념이 있다. 다른 제품을 더 판매하기 위해 손실을 보고 주어진 제품, 서비스, 마케팅을 통칭하는 용여이다. 흔히 끼워팔기, 미끼 상품 등이 이에 속한다.
쿠팡플레이와 아마존 프라임 비디오(AMAZON PRIME VIDEO : 이하 APV)는 바로 ‘로스 리더’의 전형적 사례이다. 쿠팡의 와우 멤버쉽(월 2,900원), 아마존의 프라임 멤버쉽(월 8,99불) 에 가입하면 각각 쿠팡플레이, APV가 무료이다. 멤버쉽 회원들은 무료 배송, 상품 할인 등 쇼핑 이용의 혜택을 기본으로 제공 받으면서 부가적으로 동영상, 음악, 게임 등의 미디어 서비스를 무료로 이용한다. 동영상의 가치 때문에 프라임 멤버쉽을 지속하기를 희망한다.
'로스리더'가 노리는 효과 : 멤버쉽 강화
쿠팡은 450만 와우 멤버쉽 회원을 보유하고 있다. 1억명 이상의 미국 아마존 프라밈 회원 수와 비교해보면 온라인 커머스 전체 이용자를 분모로 계산했을때 쿠팡 멤버쉽 크기는 그리 크지 않다. 쿠팡의 주 사용층이 30대 여성 이라는 것을 감안할 때 쿠팡플레이가 스포츠 콘텐츠에 공을 들이는 이유는 남성계층을 확대하려는 시도라고 봐야한다. 실제 쿠팡플레이로 인해 남성층이 유입 되었는지 알 수는 없으나 '마케팅 효과'는 누리고 있지 않을까?
물론 미국의 아마존도 APV의 정량적 기여 효과를 수치로 발표하지는 않고 있다.아마존은 분기 실적을 발표 할때 APV의 경영 실적을 정확히 밝힌적이 없다. ‘손APV가 아마존 프라임 멤버쉽에 기여하는 효과는 지속적으로 강조하고 있다.
2021년 1분기 아마존 실적 발표 시에 APV 효과에 대해 아래와 같이 주장한 바 잇다.
"2020년 아마존 프라임 멤버쉽 2억명(글로벌 가입자) 중 1억 7,500만명이 APV의 동영상을 스트리밍 하여 80% 육박한다고 밝혔다. 이 수치는 팬데믹 이전인 2019년 50% 수준인 것을 비교해보면 코로나바이러스 효과가 발휘되었음을 알 수 있다. APV의 활성화 수준은 아마존 프라임 멤버쉽의 성장과 더 나아가 미국의 온라인 소매시장 지배력 강화에 긍정적 영향을 미쳤다"
수치는 발표하지 않았지만 아마존 측은 APV를 이용하는 회원은 아마존 멤버쉽 유료 전환율이 높고, 지속적 갱신 비율도 비 이용자 보다 높다고 밝히고 있다.
아마존 성장 전략 속에서 APV의 역할
아마존의 전략 속으로 더 들어가 제프베조스의 손에 의해 만들어진 아마존 성장전략 개념에서 프라임 멤버쉽과 APV가 어떻게 작동하는지 살펴보자.
이는 아마존 비즈니스의 순환적 특성을 묘사한다. 훌륭한 고객 경험이 트래픽을 유도하고 판매자를 끌어들이고 트래픽이 증가할 수록 가격이 낮아지고 다시 고객 경험이 향상된다.
이 그림에서 아래 처럼 고객 경험을 가속 시키기 위해서 아마존프라임 멤버쉽과 APV가 작동한다. 아마존 프라임은 전체 제품에 걸쳐 엄청난 네트워크 효과를 발휘한다. 온라인 쇼핑 고객들을 오래 붙잡아 두거나 동영상 시청으로 파악된 데이터를 쇼핑 데이터와 합쳐 상품소싱이나 추천 큐레이션 등에 활용함으로써 더 많은 상품을 팔기 위한 지원 부대로서의 APV를 활용하고 있다.
한가지 재미있는 사례를 보자. 아래는 프라임 회원에게 베송된 박스의 일부이다
휴잭맨의 영화 “위대한 쇼맨’의 광고문구를 촬영하면 영화속 클라이막스 앙상블 노래와 춤을 360도 VR 영상이 상영된다. 그리고 APV의 영화 페이지로 이동한다. 이 작업이 고객의 데이터에 기반한 개인화된 메시지인지는 명확치 않으나 아마존의 생태계 안에서 동영상을 활용하여 고객 관계를 강화하려는 아마존의 촘촘한 시도를 엿볼 수 있다.
쿠팡플레이와 APV의 다른 점
APV가 ‘로스리더’라고 하지만 기본적인 Captive Market 이 무려 2억명 이다. APV의 콘텐츠 투자와 제작 역량, 플랫폼 파워는 넷플릭스, 디즈니플러스와 견주어도 뒤지지 않는다. 쿠팡플레이가 국내 토종 OTT인 웨이브, 티빙과 비교해도 그 수준이 50% 이하 (콘텐츠 양적 측면) 라는 것과 비교하면 동일 카테고리에서 규모 차이는 어마무시 하다.
멤버쉽 회원의 규모는 동영상 투자의 손실 수준을 통제하는 핵심 변인이다. 아울러 동영상을 기기반으로 추가적인 사업 영역을 만들 수 있느냐를 결정지을 수도 있다. 미국에만 1억명이 넘는 멤버쉽 회원을 기반으로 아래와 같이 다양한 동영상 기반 서비스 및 사업을 제공중이다.
가만히 살펴보면 APV는 마치 ‘가상 IPTV’ 수준의 콘텐츠 사업을 제공하고 있는 것 처럼 보인다. 이는 아마존이 APV를 단순히 ‘로스 리더’ 뿐 아니라 독립적 OTT 사업으로 확장하는 것으로 봐야 한다. 특히 NFL 경기 생중계는 기존의 케이블 광고 시장을 장악하려는 시도이다.
아마존이 온라인 쇼핑 공간, FIRE TV, IMDB TV 등의 광고 제공 공간을 통해 광고 사업의 확장 속도가 이미 구글, 페이스북이 차지한 광고 시장의 15% 수준까지 빠르게 성장하고 있다. 스포츠 라이브 중계는 기존 TV 시장의 파이를 뺏어 오려는 시도이고 빅테크 들의 독점 공간(온라인 광고 시장)을 침투하려는 시도이다. (아래 강정수박사의 글을 참조하자)
위 사업 영역 중 FIRE TV 는 케이블의 셋톱이고, 아마존 채널은 케이블의 채널 아울렛과 유사하다. 오리지널 스튜디오는 콘텐츠 수직 계열화 모델이다.
아마존은 작년 한해동안 85억 달러를 투자했고 올해는 110억 달러를 쓸 에정이다. 2021년 MGM인수에 84억 5천만 달러를 투자했다. 반지의 제왕 TV 시리즈에만 10억달러의 총알이 준비되어 있다. 증가하는 오리지널 투자는 글로벌 진출에 필요한 재료가 되고 APV의 고객 관계를 풍성하게 만든다.
여기에 MGM을 품에 안은 아마존은 영화 스튜디오로 콘텐츠 지형을 더욱 키워 플랫폼 사업 기반을 넓히고 있다.
아마존은 구글, 페이스북 등 빅테크 기업들이 동영상 영역을 자신들의 메인 영토 확장에 활용하는 것과 동일한 전략을 취하고 있는 셈이다. 동영상 소국은 쇼핑 왕국을 지키는 든든한 전위 부대이다.
쿠팡 멤버쉽 확대가 쿠팡플레이 성장의 필수조건
아마존과 APV의 전략을 자세히 살펴보았다. 쿠팡플레이가 APV 만큼 역할을 하려면 현재 한국 시장의 쿠팡 멤버쉽 규모와 멤버쉽 비용 2,900원으로는 OTT의 외형을 키우는데 한계가 있다. 한국의 OTT경쟁이 구독자 당 1만원 지불의 크기로 커졌고 이에 걸맞는 콘텐츠 양과 질은 특정 오리지널 몇편을 제작하는 쿠팡플레이의 수준을 훨씬 뛰어 넘었다. 450만 정도의 와우 멤버쉽 회원 수준도 쿠팡플레이를 키우기에 적은 규모이다. 현재 쿠팡 플레이가 펼치는 스포츠 독점, 오리지널 제작에 들어가는 투자는 그만큼 손실을 동반한 실행 일 수 밖에 없다. 어차피 ‘로스리더’!
넷플릭스, 웨이브, 티빙은 콘텐츠 파워를 통해 유료 구독자만 많이 모으고 유지하면 된다. 사업 공식은 매우 단순하다. 쿠팡플레이는 멤버쉽 회원의 충성도를 높여야 하는 숙제를 안고 있다. 그리고 플랫폼에 묶인 회원들을 다시 온라인 쇼핑의 순환 고리 까지 연결시킬 때 쿠팡플레이의 존재 가치는 빛이 난다.
다른 OTT들과 가는 길이 다른 쿠팡플레이의 행보를 응원한다.
jeremy797@gamil.com
TIP. 한국에 "아마존 비디오 프라임" 은 언제 런칭하나?
디즈니플러스나 HBO MAX와 달리 아마존 비디오 프라임은 한국에 이미 런칭 되어 있다. 의외로 APV를 한국에서 이용이 가능한지 모르는 분들이 많다. 다만 정식 런칭은 아닌것처럼 보인다. (이유는 뒷 단락에). 월 5.99불에 스마트TV앱, 모바일, PC 에서 동영상 시청이 가능하다.
그런데 자막이 모두 제공되지 않는 점, 콘텐츠가 미국과 비교해 많이 빠져 있다는 점, 그리고 끊김 등 품질도 좋지 않다는 점은 감안해야 한다. 재밌는 건 시간이 갈수록 자막도 콘텐츠도 늘고 있다. 어느날 플러그를 정식으로 꼽고 런칭쇼를 할날이 얼마 남지 않았다. 그 파트너는 SK텔레콤이 될것으로 이미 보도된 바도 있다.
