[Weekly Insight] HBO MAX가 광고로 먹고 사는 방법. 넷플릭스 만족도 4위로 추락

Jeremy 2022-07-03 댓글 남기기

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1.HBO MAX가 광고로 먹고 사는 방법

HBO의 텔레비전 채널을 유료로 이용하는 사람들은 스트리밍 서비스를 무료로 이용할 수 있습니다.
2021년 6월 HBO MAX는 광고 지원 상품을 출시하였는데요, 14.99불의 요금제 보다 5달러 저렴한 9.99불에 판매되었습니다. 1년이 지난 지금 광고 지원 상품 가입자는 얼마나 될까요?

e-marketer의 분석에 의하면 1년만에 전체 구독자 중 28% 가 광고 시청 구독자입니다. 물론 아래 표에서 보는 바와 같이 50% 비중이 넘는 피콕, 파라마운트+ 등과 비교하면 적지만 1년 만에 거둔 실적으로는 매우 크다고 볼 수 있습니다.

HBO MAX의 이런 실적은 디즈니+와 넷플릭스에도 큰 기준이 될텐데요, 빅 OTT들이 모두 광고 지원 상품을 출시하면 30% 이상의 비중을 차지하느냐가 성공의 기준이 될것입니다.

HBO MAX가 9.99불 이라는 높은 가격 (다른 하위 OTT의 프리미엄 가격과 유사) 으로도 광고지원 구독자를 늘린 이유가 무엇일까요?

HBO MAX는 철저한 광고 노출 정책을 견지하고 있는데요, 광고 시간을 시간당 4분 미만으로 유지하는 것과 HBO 오리지널 콘텐츠에는 광고를 게재하지 않습니다. 기존의 라이브러리 콘텐츠에만 광고를 넣는다는 거죠.

동영상이 시청하기 전, 시청 중간, 그리고 시청 후의 시점에 광고를 게재하는 방식은 모든 OTT들이 동일하게 채택합니다.

HBO MAX는 일지 중지 광고를 개발하였는데요, 일시 중지된 콘텐츠 위에 브랜드를 표시하여 잠시 동영상을 멈추는 시간 동안 광고 메시지에 주목하는 방식의 상품을 출시했습니다.

두번째 흥미로운 광고 상품이 있는데요, ‘Sequential Stories’ 라는 것으로 광고주가 영화나 시리즈의 전체 영상 광고 슬롯을 브랜드의 스토리로 채울 수 있습니다. 아래 이미지를 보면 광고주가 다른 광고 영상을 스토리텔링 하듯이 광고 중간중간에 노출하는 방식입니다. 시청자들은 시청을 방해하는 광고의 일관된 스토리를 보며 메시지를 자연스럽게 받아들일 수 있겠죠.

이러한 노력으로 HBO MAX가 런칭한 고가의 광고 지원 상품 구독자가 늘고 있습니다. 광고 지원 상품은 고객을 획득하는 게임이자 광고주를 설득하는 게임이기도 합니다. 지난 애드테크 경쟁에서도 살펴보았지만 광고 OTT의 기술과 상품들은 오리지널 경쟁 만큼 치열하게 전개될 전망입니다.

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2.스타일 구긴 넷플릭스! 만족도 4위 OTT 기록

1분기 20만명의 구독자를 잃은 넷플릭스가 자신들의 동료들을 해고하고 한편으로는 광고 상품의 도입을 치열하게 준비하고 있죠. 이런 넷플릭스가 최근 조사결과 미국에서 만족도 1위 OTT 자리를 놓쳤습니다. 그것도 4위로 추락 했다는 분석입니다.

조사회사 Whipmedia는 최근 미국의 18~54세 2,460명을 대상으로 설문조사를 실시했는데요, OTT 만족도 지수에서 HBO MAX, 디즈니플러스, 훌루에 이어 4위 입니다. 2021년 기준으로 근소한 차이로 2위 였는데 두계단 추락했습니다.

‘만일 1개만 남긴다면 무엇을 쓰겠느냐’는 설문에 여전히 넷플릭스가 31%로 1위입니다. 하지만 2021년 보다 10% 하락한 반면 HBO MAX, 디즈니플러스는 작년 보다 증가했습니다. 아마존프라임비디오는 76% 만족도를 보였지만 하나만 선택해야하는 설문에선 2%에 불과했는데요, 아마존프라임 번들로 제공되는 동영상 서비스의 한계롤 그대로 드러냈습니다.

넷플릭스의 고객 만족 지수 하락은 향후 이용자 유지 경쟁의 위험 신호가 아닐 수 없습니다. 아래 링크를 통해 자세히 조사결과를 살펴보실 수 있습니다.

🛎 Whipmedia 미국 OTT 만족도 조사 다운로드

3.OTT 편성 전략 경쟁 : 1회 무료 vs 전편 쪼개기

디즈니플러스가 오리지널 시리즈를 매주 1~2회 씩 공개하고 국내 토종 OTT들도 유사한 편성을 도입하면서 넷플릭스의 전편 공개 방식이 더 돋보이던 시절이 있었습니다.

하지만 최근 이용할 수 있는 OTT의 수가 증가하고 경쟁이 치열해지면서 고객을 사로잡기 위핸 콘텐츠 편성도 다시 변화하고 있습니다. 최근 티빙은 파라마운트+의 오리지널 시리즈 ‘헤일로’ 1편을 무료 공개하는 이벤트를 진행했습니다. 지난 3월 애플TV+는 오리지널 ‘파친고’ 1회를 유투브에 무료로 공개했죠. 무려 1천만뷰가 넘었습니다.

1화 무료 공개는 유료 구독자를 모으는 마케팅 일텐데요, 실제 구독자로 얼마나 연결되었을까요?

넷플릭스도 고전적인 몰아보기 편성을 변경했습니다. 시즌 전체를 파트1과 파트2로 나누는 쪼개기 편성방식을 선보였습니다.

최근 오픈한 한국판 종이의 집도 그런 경우이고 기묘한이갸기 시즌4는 한달 정도의 기간을 두고 파트2가 7월에 공개됩니다.

넷플릭스의 해지율이 이전보다 높아졌다는 점에서 쪼개기 편성은 결국 특정 오리지널 팬들을 1개월 더 연장시키는 효과를 노립니다. 구독자의 머리속에 오리지널을 오랫동안 심어놓는 효과를 노리거겠죠. 단기적으로 보면 7월 실적 발표 시점에 가입자 유지를 극대화 하려는 고충도 느껴집니다.

넷플릭스를 쫓아가는 OTT들은 파격적 무료 마케팅으로, 1위 넷플릭스는 자신들의 몰아보기 철학을 변경함으로써 치열한 경쟁에서 시청자들은 어떻게 움직일까요? 다만 위에 분석에서 보듯이 넷플릭스의 만족도가 떨어지는 것을 보면 추격자 보다 유지가 더 여러운 환경이 지속되고 있습니다.

4.K-콘텐츠를 지속적으로 키우는 전략

6월 29일 한국콘텐츠진흥원에서 주최한 ‘포스트코로나 이후 OTT와 K-콘텐츠의 발전방안’ 에 대한 포럼이 열렸습니다.

이 기사는 포럼을 요약한 내용인데요, 넷플릭스의 의존도가 높은 K-콘텐츠의 접점이 이후 경쟁 상황 변화에 따라 글로벌 OTT의 견인력이 떨어졌을때 어떻게 해야할 것인지에 대한 화두를 던지고 있습니다. 국내 OTT의 다양성을 적극 활용하자는 의견은 매우 타당한 주장입니다. 규제측면에서 글로벌 OTT들이 어떻게 국내 제작 산업에 구조적으로 기여할 수 있을지에 대한 고민도 매우 시급하다는 지적도 더 발전시켜 고민할 내용입니다.

jeremy797@gmail.com