미국 OTT들에게 광고 상품은 필수 옵션이 되었습니다. 한국의 OTT들도 2023년 말 까지 광고 상품의 추진을 고민중입니다.
작년 11월에 출시한 넷플릭스 광고 상품의 반응이 그렇게 뜨겁지 않고 광고주들에게 약속된 노출량을 채우지 못해 환불도 발생하고 있다는 소식이 들리면서 광고 상품이 없는 OTT들에게 안도감을 주었을 수 있습니다.
1월에 2배로 증가한 넷플릭스 광고 가입자
하지만 긴장을 늦추지 마세요. 미국의 한 언론 보도에 의하면 2023년 1월에 두배가 넘게 넷플릭스 광고 상품 가입자가 늘고 있다고 합니다.
OTT들이 광고 상품을 출시하는 이유는 여러가지 입니다. 가입자와 매출을 모두 늘릴 수 있다는 계산은 공통적 이겠죠.
광고 상품은 고객 유지에 더 큰 가치
그런데 광고 상품이 신규 가입을 유도 하는 것 보다 서비스 이탈하는 고객들을 유치할 수 있다는 것에 더 큰 가치가 있을 수 있습니다.
그런 주장의 근거가 될 수 있는 2022년 말 삼성전자의 미국 Samsung AD 가 조사한 데이터를 볼까요.
이 조사에는 광고상품이 포함된 OTT를 HVOD (hybrid VOD) 로 정의 하고 광고가 미 포함된 OTT를 SVOD로 광고 시청 무료 VOD를 AVOD로 분류했습니다.
광고 상품이 포함된 HVOD의 높은 고객 유지율
고객을 더 오랫동안 유지할 수 있는 서비스는 HVOD 라는 분석입니다.
광고가 포함된 상품을 제공하는 HVOD 들은 가입한 고객들의 63%를 유지하는 반면, 광고 상품이 없는 SVOD는 59%, 광고만 있는 무료 AOVD는 49% 고객만 유지됩니다.
광고 상품은 OTT를 이탈하려는 고객들을 붙잡아 두는 효과가 크기 때문에 그만큼 기존 고객의 유지를 높일 수 있는 것입니다.
그리고 위의 오른쪽 데이터를 보면 설문 조사에 참여한 SVOD 가입자 4명 중 3명은 현재 이용하는 OTT에서 광고 지원 상품으로 전환할 가능성이 있다고 답 하고 있습니다.
기존 고객 유지의 중요성
그리고 OTT 경쟁에서 기존 고객을 유지하는 것이 경쟁의 핵심인데요, 아래 표를 보죠.
OTT 가입자 군을 유지 고객, 신규 고객, 재 가입 (기존에 가입 이력이 있는) 고객으로 나누어서 이들의 구성비를 분석해 보면, 이 고객군의 구성비는 54% > 23> 24% 순입니다.
그리고 이 고객군들의 OTT 이용 시간은 74% > 14% > 13% 입니다.
결국 기존 고객들을 유지시키는 것이 OTT들에게 가장 중요한 과제일 수 밖에 없습니다. 특히 평균적으로 활성화 사용자들 중에 신규 사용자 점유가 2021년 대비 2022년 말 12% 감소했는데요, 신규 유입 보다 유지가 더욱 필요한 것이죠.
그런데 OTT의 총 가입자 기준 Tier 1 그룹이 고객 유지 비율이 Tier2, Tier3 OTT 들 보다 훨씬 높습니다. 그만큼 선두 OTT는 광고 상품 을 출시하여 더 많은 기존 고객의 유지를 노리고 있는 것이죠. 반대로 보면 광고 상품이 없는 Tier 3 OTT (미국엔 애플TV+, 한국의 다수의 토종 OTT들) 들은 불리합니다.
가입자들이 특정 OTT에 남아 있거나 이동 하는 이유는 동일합니다. ‘콘텐츠 x 가격!’
넷플릭스의 광고 상품 (basic with ads)의 6.99불 가격은 디즈니플러스, 훌루 (7.99불), HBO MAX (9.99불) 보다 낮습니다. 콘텐츠 품질이 타 경쟁사 보다 높거나 유사하다고 보면 넷플릭스 광고 상품 가입자의 고객 유지 효과는 더 커지겠죠. 이는 한국에도 동일 사업 효과를 발휘하게 될 것입니다.
넷플릭스 계정 단속은 광고 가입자를 늘리는 계기
넷플릭스가 최근 계정공유를 차단하기 위해 구체적 실행에 나섰습니다. 가족이 아닌 계정 공유자들에게 차단 메시지가 전달될 때 이들에게 광고 상품은 넷플릭스를 떠나지 않도록 유도하는 저가 상품이 될 수 있습니다.
넷플릭스의 광고 상품은 현재 12개국에 서비스되는데 계정 단속을 확산하면서 동시에 광고 상품 출시 국가도 늘릴 가능성이 큽니다.
2022년 4분기 실적 결과, 750만 가입자 순증은 광고 상품 출시 국가와는 무관합니다. 하지만 앞으로 계정 단속과 광고 상품 가입자 등 마케팅 고리가 매우 견고하게 연결되어 작동되어 갈 것입니다.
토종OTT들의 광고 상품 추진 서둘러야
멀티 구독 시대는 볼만하고 독창적 콘텐츠의 기반 위에 OTT의 상품 다양성은 기본 전제이고 여기에 쉬운 사용성을 요구하며 이용자들은 마음대로 움직이게 됩니다. 토종 OTT들이 시간을 지체하는 사이 한국도 점차 ‘하이브리드 OTT’ 들 (주로 해외 OTT) 이 광고 상품 가입자를 늘려 갈텐데요, 시간이 없습니다. 빨리! 빨리!
jeremy797@gmail.com
One More Things
넷플릭스와 미국의 자동차 제조사 General Motors가 GM의 전기자동차를 넷플릭스의 여러 오리지널 시리즈들에 등장시키는 제휴를 맺었다는 재밌는 소식입니다.
어찌보면 단순 PPL 마케팅 제휴 인데요 'Everybody In' 이라는 캠페인 으로 오징어게임 등 앞으로 제작될 오리지널 시리즈, 영화에 전기자동차를 자연스럽게 노출시킬 계획입니다.
Everybody In 캠페인으로 슈퍼볼 게임에 GM이 만든 광고를 보시죠.
현재 미국에서는 펼쳐지고 있는 전기자동차 시장의 격렬한 치킨 게임에 넷플릭스의 마케팅이 어떤 영향을 미칠지 흥미롭습니다. 그리고 넷플릭스의 콘텐츠 기반의 마케팅 수익화 노력이 매우 영리하게 보입니다.
